国内幕墙五金市场营销战略探讨

关于国内幕墙五金市场营销战略探讨

姓名： 何星 （小三黑体）

专业、班级： 10级商务英语2班 （小三黑

体）

学号 1002131234 （小三黑体）

指导教师： 刘立云 （小三黑体）

摘要：幕墙五金产品是门窗幕墙工程必不可少的配件，关系到整个工程的质量和安全。本文幕墙五金主要广义涵盖门窗幕墙配件、门控五金配件、护栏五金配件等。我国幕墙五金生产厂家有几千家，销售额从几百万到数亿。产品质量参差不齐。本文通过对国内幕墙五金企业市场营销战略深入分析，找出问题后，对国内幕墙五金企业市场营销战略进行了全面探讨，目的是更好适应现在和未来的市场环境。 A curtain wall system is an outer covering of a building in which the outer walls are

non-structural, but merely keep the weather out and the occupants in. As the curtain wall is

non-structural it can be made of a lightweight material reducing construction costs. When glass is used as the curtain wall, a great advantage is that natural light can penetrate deeper within the building. The curtain wall does not carry any from the building other than its own dead load weight. The wall transfers horizontal wind loads that are incident upon it to the main building structure through connections at floors or columns of the building. A curtain is designed to resist air and water infiltration, sway induced by wind and forces acting on the building, and its own dead load weight forces.

Curtain Wall Systems are typically designed with extruded aluminum members, although the first curtain walls were made of steel. The aluminium frame is typically infilled with glass, which provides an architecturally pleasing building, as well as benefits such as . However, parameters related to solar gain control such as and visual comfort are more difficult to control when using highly-glazed curtain walls. Other common include: stone veneer, metal

panels, , and operable windows or vents.

enables architects to incorporate visually desirable features into building design. On building exteriors, copper cladded sheets, shingles, and pre-fabricated panels can be cut, routed, sawed, filed, drilled, screwed, welded, and curved to form complex shapes. A variety of finishes and colors are also available. For a description of copper facade cladding systems, see: .

Curtain walls differ from store-front systems in that they are designed to span multiple floors, and take into consideration design requirements such as: thermal expansion and contraction; and movement; water persion; and thermal efficiency for cost-effective heating, cooling, and lighting in the building.

关键词： 国内幕墙五金企业 幕墙五金 市场营销战略

一、永安幕墙目前市场营销战略

市场营销战略是市场营销计划中的重要内容，主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、市场营销预算①。国内幕墙五金企业自上世纪70年代开始兴起，经过三十多年发展，销售量已经高于国外进口产品。幕墙五金销量处于快速成长阶段，并进入了机电一体化相结合领域，是一个稳健成长的行业。国内幕墙五金企业2009年销售额最多的也不过近8亿元左右，远远低于国际老牌知名幕墙门窗五金企业。②但目前房地产市场已经转变，在国家出台对房地产严控的各项措施情况下已经难完成销售额快速增长目标。国内幕墙五金企业目前实施自主品牌

战略，市场客户选择性大，没有哪个企业幕墙五金产品在市场上形成压倒性优势。各家企业统计数据对外公布的都有部分夸大情况，主要是说合同金额，而不是回款额。销售主要集中于大客户如幕墙公司和施工单位，主要客户一般占销售额50%左右。门窗幕墙五金件属于甲控乙购（甲方控制，施工方采购）为主，在地域上以北京、上海、广州、深圳大中城市和部分二线城市为主要销售区域。国产产品的价格低于国外品牌20%-30%左右。无论是国外品牌和某些香港品牌均是国内厂家生产，或者说本身就是中国制造。有的甚至是挂着某个国外的牌子，纯粹国外原装进口很少，基本上在价格上没有竞争优势。渠道上主要是向大客户销售、工程直销、另外还有经销商渠道，有部分公司产品进入大型建材卖场。促销以人员推销为主。市场营销预算占销售额3-4%之间。

二、日常工作上的问题

（一）细分市场不充分

国内幕墙五金企业的目标客户集中在房地产领域，政府和企业市场领域，海外市场，由于对目标客户没有进行很好的市场细分，把握不住市场机会。

（二）目标市场选择有问题

国家在08年底推出四万亿元扩大内需刺激经济的计划，其中有七千亿元是投向安居房工程。这对国内幕墙五金企业是一个特大利好，国内幕墙五金企业对此营销上反应迟缓，可见公司目标市场选择上问题很大，选择新的目标市场将影响国内幕墙五金企业销售状况。在国家严格调控房地产市场情况下，幕墙五金企业受外部宏观调控政策影响极大，国外幕墙市场受到中国幕墙企业的恶性价格竞争，指望向国外市场出口产品能比国内市场价格高已经不现实。并且国内幕墙五金件产品出口是配合国内幕墙公司海外低价竞争产物，单纯的中国幕墙五金件与国外品牌无论质量性能和知名度没有竞争优势，把出口当成公司销售秘密武器办法有风险，并且今年以来某些国家伴随主权债务危机存在丧失商业信用的危险。

（三）建立适应市场情况公司新定位

国内幕墙五金企业的市场定位要适应市场情况向满足顾客需求培养顾客忠诚上转变，在考虑公司实际情况和能向客户提供系统的技术配合服务优势和安装技术指导经验的基础上，我们重新对国内幕墙五金企业进行市场定位提出建议：幕墙五金领域提供最有价值解决方案的全面合作伙伴。

1、 产品策略上的问题

由于客户个性化需求意识增强，设计中大量非标准件出现，市场个性化需求越来越明显。产品呈小批量多品种交货期紧质量要求高的趋势，市场形势变化对国内幕墙五金企业产品的研发，非标准件质量控制，生产设备的调整都造成较大影响。公司的产品策略要转向提供以满足客户个性化需求的产品为主。现在幕墙五金市场的竞争主要是能否向客户提供系统技术服务上，国内幕墙五金部分企业有很强的技术能力安装能力，但技术人员对其重要性认识不够深，这些将影响产品的竞争。并且由于部分公司产品品种多，客户在同一工程中使用某公司产品品种太多出现担忧心理，某些国内幕墙五金企业产品线已经太宽。某些企业幻想业主只有一个，我的产品围绕着业主全面推介，可以大幅降低费用扩大销量，想法很好！

前提是你的所有产品线全部要达到同一质量水平，以国内企业管理水平来说，困难很大。就产品设计上面来说，国内建筑五金企业产品设计大同小异，产品外观类似，外观专利多，发明专利少。

2、价格策略上的问题

我们知道幕墙五金生产行业是一个人力密集型的行业，只要涉及 …… 此处隐藏：7957字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……