2010年北京金街项目营销策划报告

天地 控股 集团

项目营销策划报告

报告目录

PART1

北京住宅市场解读

PART2

顺义住宅市场解读金街项目定位体系

PART3

PART4

金街项目营销策划

PART1:北京住宅市场解读<宏观经济与政策掠影、北京市地产市场简析、>

1. 宏观经济形势预警指数 120

89.3

78.7

78.7

74.7

40 20 0

2008.09

2008.1

2008.11

2008.12

2009.01

2009.02

73.3

60

2009.03

2009.04

78

2009.05

2009.06

90.7

82

84

2009.07

2009.08

96.7

94

80

2009.09

宏观经济形势：

国内经济企稳回升，“V”字形走势逐渐明朗；

在大宗商品价格上涨、资源价格改革、国外热钱不断涌入等多种因素的共同作用下，通胀的压力增大。

来自商务部的消息表明，09年全国社会消费品零售总额中近一半是由房地产销售构成的， 也就是说,中国居民近半花销用在买房上,经济复苏的基础偏重于房地产行业,基础十分不牢

靠，消费结构的调整势在必行。

2009.10

103.3

100

102

99.3

2. 财政与货币政策

货币和准货币(M2)

09年11月份，货币供应量同比增长29.74% ,增幅比上月 末高0.23个百分点，广义货2009.01 2009.03 2009.05 2009.07 2009.09 2009.11

币供应量(M2)余额为59.46 万亿元，市场流动性仍较为充 足。

财政与货币政策

中央经济工作会议闭幕，确定了“双宽松” 的财政政策和货币政策； 财政政策方面，明确提出 “要保持投资适度增长，重点用于完成在建项目，严格控制 新上项目”; 货币政策方面，会议提出要保持货币政策的连续性和稳定性，增强针对性和灵活性。对 信贷增长速度提出了 “把握好货币信贷增长速度”的明确要求。我司认为明年房地产 信贷整体将呈现中性偏紧的趋势 ； 存款准备金率再次提高0.5个百分点，加息预期进一步增强。

3.房地产行业政策走势 2009年12月14日 中央经济工作会议指出，要增加普通商品住宅供给，支持居民自住改善性购房需求。 2009年12月9日 国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。 2009年12月4日 国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。 2009年12月17日 国家五部委通知：对开发商拿地提出首付最少50%的限制。 2010年1月10日 国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》。 其他可能的政策： 1、二套房首付提高，优惠利率或将取消； 2、商业(含商业综合)或将明令禁止产权分割出售(最少整层)。

4.1 北京市经济发展与房地产概况1

北京市经济发展： 在经济危机的背景下，09年上半年北京GDP同比增长7.8%,预计全年GDP增长将达到 9.6%

; 09年北京市人均GDP超过一万美元，开始向发达的国际化大都市迈进；

北京市房地产概况： 09年北京楼市成交急速反弹，住宅成交量不断攀高(以11月为例，11月住宅成交量创下 07年以来的新高15251套);预计09年全年的二手房成交量将超过06、07、08三年的 总和。 刚结束的中央经济会议基本明确了2010年将继续房贷优惠的政策，预计2010年的北京楼 市将呈现温和增长态势。

4.2、北京房地产宏观市场—09年开发投资总量

房地产开发投资增速 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月

2009年1-11月，北京市共完成房地产投资2230.9亿元，同比上涨47.7%。

09年房地产投资增速基本呈现为递增趋势，虽然在年末出现一定程度的放缓，但上 涨速度仍处于较高水平。

4.3、北京房地产宏观市场—09年住宅开竣面积

北京2009 年住宅市场开工和竣工统计 住宅竣工和新开工变化状况1200 1000 800 600 400 200 0 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月

北京市2006年-2009年新开工和竣工面积图新开工面积60% 40% 20%2000 2500

单位：万平方米

竣工面积

万平米

0% -20% -40% -60% -80% 1-11月

1500 1000 500 0

2006年 1460 2193

2007年 1640 1854

2008年 1565 1399

2009年1-11月 1060 1084

新开工面积 竣工面积

竣工面积

新开工面积

竣工面积同比变化

新开工面积同比变化

2009年，受市场销售逐步好转的影响，住宅竣工和新开工速度都呈现出逐渐加快的态势，但相 比2009年之前，住宅新开工和竣工面积仍然处于低位水平。因此，供给状况呈现出改善的势头， 但改善状况尚不充分。

4.4、北京房地产宏观市场—09年一级市场动态土地市场变化 500 400 300 200 100 0 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月 开发同比变化 -100% 0% -50% 单位：万平方米 50%

本年购置土地面积

土地开发面积

购置同比变化

2009年北京市土地市场依旧偏冷，购置面积和开发面积分别为449万平方米和206.4 万平方米，同比分别下降22.2%和16.3%,这与今年北京市土地供给量有一定的关系

4.5.1、北京房地产总体供求关系分析1

2500000 2000000 1500000 1000000 500000 02009.1 2009.2 2009.3 2009.4 2009.5 2009.6 2009.7 2009.8 2008.11 2008.12 2009.9 2009.10 2009.11

住宅供应量(万平方米)

住宅成交量(万平方米)

2009年北京住宅市场供求关系严重失衡，市场供给明显不足。这种情况的出现一方面是源于今年 销售市场的火热，另一方面去年住宅开工量的减少也是导致市场供给不足的主要因素。由于市场供 给的严重不足，前期一直困扰市场的高存量问题转变成市场存量不足。

4.5.2、北京房地

产总体供求关系分析2 北京住宅市场除08年外，均处于需求大于供给的 状态；从整体来看，北京住宅市场的供给量并没 有随着成交的上涨而增加，反而呈现出一定程度 的下降，09年的市场供求比更是达到接近1:2的 局面，整体市场供给严重不足。另一方面来看， 09年住宅市场的高成交在一定程度上含有未来对万平方米 2500 2000 1500 1000 500 0 2006年 2007年 供应量 成交量 2008年 2009年 1709.8 1329.6 2205.3 1878 1475.2 877.2 1130.4 2031.3

近年来北京住宅市场供求对比

未来市场透支，09年的市场很难继续保持下去。

由于市场需求强烈，北京市住宅可售存量持续下 降，截至到11月底北京市住宅市场上可售住宅为

存量住宅变化状况 200000 150000 100000 50000 008.12 09.01 09.02 09.03 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11

2500 2000 1500 1000 500 0

99760套，可售面积为1335.2万平方米，如果按目前的市场消化速度推算，该剩余存量房屋去化 时间大约将会是半年左右。

住宅套数(套)

面积(万M2):

4.6.1、北京房地产总体成交价格分析1

北京住宅市场的成交价格受市场供求关系等因素的推 动呈现出快速上涨的局面，09年的住宅成交均价更 是创下了14328元/平方米的新高，但是需要看到的 …… 此处隐藏：2778字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……