第八章 分销渠道策略1

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第八章 分销渠道策略本章要点 分销渠道的概念 分销渠道设计决策 分销渠道管理决策 渠道系统的发展

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第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用 户转移过程中取得商品所有权或帮助转 移商品所有权的所有组织和个人 分销渠道的起点是生产者， 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 或用户， 或用户，中间包括拥有产品所有权的商 人中间商和帮助转移商品所有权的代理 中间商。 中间商。

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二、中间商存在的必要性 1、空间分离的矛盾 、 2、时间分离的矛盾 、 3、供需数量的矛盾 、 4、货色供需方面的矛盾 、 三、分销渠道的意义 能够提高企业的工作效率， 能够提高企业的工作效率，降低企业的交易 成本。 成本。3

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M M M 交易次数 M×C=3 ×3=9

C C C

M M M 交易次数 M+C=3 +3=6 D

C C C

使用与不使用中间商条件下的经济效益比较

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四、分销渠道模式 分销渠道的长度模式 (一)分销渠道的长度模式 商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。 商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道， 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者 或用户，不经过任何中间环节。 或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经 过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。 过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。5

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零级渠道

生产者

消费者

一级渠道

生产者

零售商

消费者

二级渠道

生产者

批发商

零售商

消费者

三级渠道

生产者

批发商

专业批发商

零售商

消费者

生产者

代理商

批发商

零售商

消费者

消费品分销渠道长度模式

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零级渠道

生产者

产业用户

一级渠道

生产者 生产者 生产者

批发商 代理商 生产者的销售机构 代理商 生产者的销售机构 批发商 批发商

产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户

二级渠道

生产者 生产者

产业用品分销渠道长度模式7

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(二)分销渠道的宽度模式 分销渠道的宽度模式 商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多 生产者的分销策略有以下三种： 少。生产者的分销策略有以下三种： 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销 产品。 产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择

一家中间商推销产品。 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 8

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第二节 分销渠道决策一、分销渠道设计决策 分销渠道设计(channel design)是指企业对分 分销渠道设计 是指企业对分 销渠道的长度和/或宽度进行设计 或宽度进行设计， 销渠道的长度和 或宽度进行设计，从而 使企业能够以最快的速度、 使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面 把产品源源不断地送达消费者或用户。 把产品源源不断地送达消费者或用户。 (一)分析分销渠道设计的影响因素 1、产品因素 (Product Characteristics) 、9

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2、 市场因素( Market Characteristics ) 、 市场因素( (1) 顾客因素 (Customer Characteristics) ) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、 分销渠道长度和 或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、 或宽度的选择受到顾客的数量 单次购买量、购买频率等因素的影响。 单次购买量、购买频率等因素的影响。 (2) 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) ) ’

分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、 分销渠道长度和 或宽度的选择受到中间商的数量、 或宽度的选择受到中间商的数量 连锁功能、配套功能等因素的影响。 连锁功能、配套功能等因素的影响。(3)竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) ) ’ 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠 分销渠道长度和 或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠 道长度和/或宽度的影响 或宽度的影响。 道长度和 或宽度的影响。 10

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3、企业自身( 生产者)因素 (Company 、企业自身( 生产者) Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到： 分销渠道长度和 或宽度的选择受到： 或宽度的选择受到 ；(2) 财务能力； (1) 生产者的总体规模；( ) 财务能力； ) 生产者的总体规模；( ;(4)渠道经验； (3) 产品组合状况；( )渠道经验； ) 产品组合状况；( (5) 营销政策等企业特性因素的影响。 ) 营销政策等企业特性因素的影响。 4、环境因素 (Environmental Factors) 、 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、 分销渠道长度和 或宽度的选择受到经济、法 或宽度的选择受到经济 律等环境因素的影响。 律等环境因素的影响。 11

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(二)确定分销渠道的长度和宽度 (三)规定渠道成员的权利和义务 权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供 权利包括付款条件、价格折扣、 的保证、销售地区等。 的保证、销售地区等。 义务包括提供市场信息、 义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服 维持合理库

存、开展营销活动、 务、维持合理库存、开展营销活动、不泄 露保密信息、按期付款、 露保密信息、按期付款、接受对经营竞争 者产品的限制等。 者产品的限制等。 (四)对渠道设计方案的评估12

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1. 经济性标准 (Economic Criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。销 售 成 本 代理商 企业推销队伍

SB 两种渠道方案的经济性比较

销售量13

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2. 控制性标准 (Control Criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案 进行评价。 进行评价。 3. 适应性标准 (Adaptive Criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计 对每一种渠道方案进行评价。 对每一种渠道方案进行评价。

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二、渠道管理决策 (一)选择渠道成员 选择中间商的标准： 选择中间商的标准： 经营历史长短、信誉、 1、经营历史长短、信誉、销售能力和管理能力 2、业务人员的素质和合作态度 3、未来的销售增长潜力 储存、 4、储存、运输条件 5、市场覆盖面 6、地理位置15

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(二)激励渠道成员 1、正面激励措施：提高让利幅度、放松信 、正面激励措施：提高让利幅度、 贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、 贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、 给予销售奖励等 2、负面激励措施：减少让利、减少供货、 、负面激励措施：减少让利、减少供货、 终 …… 此处隐藏：1701字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……