8化妆品行业案例分析

企业管理案例分析

第八章 化妆品行业案例分析

一、背景资料美容护肤品行业有超过250个国际品牌，各地的本土品 牌更是超过了1000个，宝洁公司旗下有30多个品牌。 美容护肤品行业的销售额超过1600亿美元； 新兴的公司如何在这样一个激烈竞争的行业立足？

二、行业本质阶梯分析(一)行业本质阶梯简介

品牌共鸣 产品功能

——心理功能层面 —— ——实际功能层面 实际功能层面

安全

1、阶梯的重要性是随层数增加的 2、阶梯式不能断层的

(二)行业本质第一层——安全 1、安全的重要性 首要位置，消费者对安全非常关注 2、如何做到安全——品质鉴定 产品成分——制造过程——安全标签

(1)FANCL(芳珂) 没有任何化学添加剂 制造过程达到极高卫生标准 FSS标签

(2)DHC(蝶翠诗) 排除了一切对肌肤不利的成分； 天然配方； 西班牙的CAAE证书。

(3)SK-II(美之匙Secret Key To Beautiful Skin二代)

2006年9种产品被广东相关部门检验出 有违禁成分； 事件曝光后，产品销量大跌8成。

(三)行业本质阶梯第二层——产品功能 1、为什么是产品功能 大部分女士都很重视肌肤的保湿补水， 28-45岁喜爱抗衰老的产品，而年轻女性 则看重美白类产品。

2、怎样才能满足产品功能需求——研 究 (1)SHISEIDO(资生堂) 研究投入上千万，设立四个中型研究 中心，引进先进研究设备，聘请大量 专业人才

(2)FANCL 设立中央研究所，雇佣专业人才，根据顾 客的需要进行创新研究。 应用纳米技术

(四)行业阶梯第三层——品牌共鸣 1、品牌共鸣的含义 人对自己的认知和品牌形象的共鸣； 就是人认为自己的形象和品牌形象是 相同的。

2、什么是认知自己？ (1)人会在镜子中认识到自己的外貌和 身体特征； (2)人通过日常参与的活动及成绩，来 认识自己的能力和处事的手法； (3)通过与别人的沟通、了解，来肯定 自己的性格与人沟通的能力。

3、认知自己的真实性 认知自己 与现实中的自己 或多或少存在 一些差异，不是完全相同。

4、认知自己不真实的原因 自己不能客观观察