创业营销文献综述

商业营销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　２００８年　　　第９

期

创业营销文献综述

文／曹雪莲　　　刘萌芽

摘　　要：传统营销如今已不能适应现代市场的需要，从现实情况看，创业营销则是未来营销发展的一个方向。本文对创业营销的国内外研究成果进行了综述，并提出了研究总结。关键字：创业营销；创业企业；传统营销

中图分类号：Ｆ０　　　　　　　　　　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　　　　　文章编号：１００６－４１１７（２００８）９－０１２６－０１

２１世纪是竞争非常激烈的时代，当今的市场竞争环境高度复杂动态化，充满着变化、复杂、混沌和矛盾。在发达的现代市场上，基本的营销策略作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，日渐开始暴露其不足。传统的营销模式已不能很好地适应新的竞争。当今的企业必须另辟蹊径来提供具有市场价值的新产品和服务。创业营销可以说是营销针对不断升级的动态竞争所做出的理性反应，重点是要重新认识影响市场的关键要素，强调全新的市场资源和市场潜能组合。它要求企业在高速的信息流动过程中更快地感知竞争对手的行动并做出反应，以便在机会消失之前抓住和利用机会。创业营销整合了市场营销和创业管理两方面的要素，在市场导向的基础上更加强调机会驱动、理性冒险、持续创新、超前行动、资源整合以及顾客价值的创造，因此更具灵活性和环境适应性，能使企业更好地识别新的市场机会和调动资源来把握机会。然而，目前对创业营销的研究还相对缺乏。本文对国内外研究成果进行了综述，进一步得出了研究总结。

一、国外研究综述

创业营销是营销概念在创新、风险承担、超前行动等方面的总括［１］。它代表着机会导向观，要求营销者不仅仅要对沟通活动做出反应，而且要经常为顾客发现新的价值来源，并为企业发现新市场。创业营销要求努力引导顾客，而不是被动地跟随或做出反应。Ｒｏｇｅｒｓ（１９８３）认为影响客户购买新产品的因素主要有产品相对收益、兼容性、复杂性、交流产品好处的能力和可观察性。Ｊａｗｏｒｓｋｉ、Ｋｏｈｌｉ和Ｓａｈａｙ（２０００）以及Ｍｏｒｒｉｓ等（２００１）指出，除了坚持市场导向外，创业营销还必须重视创业导向，关注创新、风险承担和超前行动。ＳｕｚａｎｎｅＣａｐｌａｎ（２００３）认为创业企业应辨别市场的真正需求，以免浪费资源。Ａｒｔｈｕｒ　ＬｉｐｐｅｒⅢ（２００４）认为在创业中得到一份定单或者合同的诀窍就在于区别并找到每一位顾客的需要和要求。Ａｍａｒ　Ｖ．Ｂｈｉｄｅ（２００４）发现在资源禀赋十分有限的情况下，赢利企业通常集中于规模较小、充满不确定性的市场机会上。Ｒｏｂｅｒｔ　Ｄ．Ｈｉｓｒｉｃｈ（２００４）认为创业者如果不能够区分创意与市场机会就会掉入“捕鼠器谬误”，错误地估计市场需求。Ｒｏｂｅｒｔ　Ａ．Ｂａｒｏｎ和Ｓｃｏｔｔ　Ａ．Ｓｈａｎｅ（２００５）提出创业营销应该从评估真实的市场需求开始。

Ｊａｗｏｒｓｋｉ、Ｋｏｈｌｉ和Ｓａｈａｙ（２０００）对市场导向和创业导向的观点进行整合，指出创业营销包括顾客强度、持续创新、战略弹性、理性冒险、对环境的超前性和资源撬动等六个方面。Ｍｏｒｒｉｓ、Ｓｃｈｉｎｄｅｈｕｔｔｅ和ＬａＦｏｒｇｅ（２００２）通过回顾近年来的营

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销思想和实践，将创业营销构成元素归纳为机会驱动、超前性、关注创新、风险管理、资源撬动、顾客强度以及价值创造七个方面，比较了创业营销与传统营销之间的差异，并认为在传统营销与创业营销之间存在一个从较具响应性、回避风险和控制导向到较高创业导向的方法连续体，而不是简单的二分法。它们的差异主要在于“频度”和“程度”上。如两者都包括创新和资源撬动元素，但创业营销意味着更频繁的创新和资源撬动，展现出与当前规范和标准的更大离差。

Ｈｅｎｒｉｋ　Ｊｏｈａｎｎｓｅｎ　Ｄｕｕｓ（１９９７）将生产观念、产品观念、推销观念、营销观念与创业营销观念进行了比较：

１．从技术革新看，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念认为只存在着逐渐的和缓慢的技术改进；创业营销观念对应的则是重大的技术革新。

２．从对外部事件的预测和分析看，生产观念、产品观念、推销观念对外部事件没有预测能力，在引入产品时没有进行市场分析；营销观念则是在引入产品时，外部事件的预测和市场分析同时考虑，在营销市场上为了与消费者相一致，公司会改变产品和营销行为；创业营销观念认为文化、代理人市场、产业、技术和经营活动等这些综合的全面的趋势和循环都是重要的，对消费者行为和竞争对手行为的短期分析是无效的，通过创新，为了满足未来的消费者的需要，公司不得不发展特别的独一无二的能力。

３．从消费者购买来看，生产观念条件下的消费者购买产品遍及各处，但是价格很低；产品观念条件下的消费者购买的产品质量很好；推销观念认为消费者不仅仅购买必须品，也可能被“说服”购买广告推销的产品；营销观念认为消费者购买的产品仅仅是为了满足需要和需求；创业营销观念认为消费者以更新更好的方式购买能够满足需要和需求的产品，在此之前，消费者对该产品并不了解。

４．从公司战略意义上看，生产观念认为公司战略一贯注重于效率、标准化和分销，官僚制度、边学边做、成本最小化对于竞争来说很重要；产品观念认为公司战略包括产品质量的提高、产品的设计，产品的品牌，产品多样化；推销观念认为公司战略包括“说服消费者购买其产品”，意味着强势的推销和广告的战役，“越多越好”；营销观念认为公司的战略是产品的设计和营销行为，目的是为了满足消费者的需要和需求；创业营销观念认为公司战略包括通过“战略发明”来“创造”未来，目的是为了在满足将来消费者的需要和需求上增加竞争力［２］。

２００８年　　　第９

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商业营销

企业潜力营销阶段；创业营销存在一些障碍，同时也存在着陷阱：错误的创意、错误的团队、错误的商业计划、技术陷阱、市场陷阱、管理陷阱、财务陷阱、和错误的战略等［３］。

李剑力（２００６）通过比较发现，创业营销是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销新模式。创业营销整合了市场营销和创业管理两方面的要素，在市场导向的基础上，更加强调机会驱动、理性冒险、持续创新、超前行动、资源整合。因此，它更具灵活性和环境适应性。创业营销的发展逻辑是“由外而内”，其根本驱动因素就是创业精神。它通过创造性地有机整合机会、资源和顾客价值来驱动市场，并创立具有挑战性的组织绩效。机会导向、超前行动、顾客强度、注重创新、理性冒险、资源的杠杆化利用和价值创造等元素相互联系、相互作用，共同构成了创业营销的功能“内核”，赋予营销职能更具“活性”的因子。创业营销过程主要受外部市场环境以及企业战略、结构、文化和资源等关键因素的影响。在实施过程中，应该强调文化、战略和战术的三维度应用。许多实践（如Ｄｅｌｌ、ｅＢａｙ、ＦｅｄＥｘ等公司的成功商业模式）证明，在目前不确定的环境条件下，企业采用创业营销模式，利用创业思维和方式来从事营销活动，就能够在创业导向与市场导向之间找到最佳结合点，并有效提高营销活动的绩效水 …… 此处隐藏：2951字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……