论省级电台生存空间的拓展_以广告形态_资源和渠道的升级为视角

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论省级电台生存空间的拓展

——以广告形态、资源和渠道的升级为视角

刘卫星

摘 要：广播人需要抛却自身的狭义定位，让自己融入到更为广阔的商品经营的市场中去，以运作市场的心态，以受众和广告主的需求为前提，实现广告形态、资源和渠道的升级。本文拟从以上三个升级的视角，对当前省级电台的经营空间的拓展进行论述。

关键词：省级电台 广告形态 资源 渠道升级 生存空间

市场的发展，注定了广播媒体的节目、广告行为将越来越具有商品属性，广播媒体的商品价值应该满足甚至领先市场的需求，只有这样，广播媒体才具有可持续发展的空间。

准确锁定目标受众，超越了广告传播，直接干预销售，迅速拉动了销售业绩，广播电台自然成为某个行业或者某些广告主的优先选择。

（2）以节目拉动广告经营。

过去，广播电台对广告客户资源的整合不够，对广告客户所在行业没有进行分类管理。虽然很多电台在尝试依据行业来签约独家代理的广告公司，但实质内容就是选择一家广告公司对某个行业进行统一的广告经营，实际上还是主要依赖于品牌广告的自然刊播。我们认为，做强行业广告的影响力关键在于媒体本身是否具有精通行业市场经营的广告策划人才，是否能为这个行业的资源整合创造独特有效的媒体资源。

近年来，我们一直在努力地为在陕西电台投放广告的诸多行业的企业分门别类地配置资源，其中最重要的举措就是为每个行业打造最适合的商业类节目。这些商业类节目要符合受众的信息需求，可以作为广告主的宣传基地，还可以发展为更多样的广告形式和广告式销售模式。比如，我们有一档时尚类节目，与西安当地的百货业密切联系，是数家著名品牌的合作节目。某款化妆品在节目中宣传了一周之后，周末单店2小时的销量相当于以往4家店2天的销量总和。

2．以商品经营优化创收结构。

以往，众多客户在电台投放广告，是因为广播媒体非常适合这些产品的销售。现在这些客户早已不把电台视为单纯的广告发布平台，而是作为与销售密不可分的经营推广环节来投资，如同投入固定资产或支付货款一样。如果把这类客户从投资立项一直到销售获利视为一个产业链条的话，电台的产品——节目及广告将占据该链条的较大一段甚至是最大的一段。电台本身拥有如此庞大的资源和多年的产品宣传经验，如果再进一步增加

一、以广告形态升级保障电台发展

当前，省级电台的创收主体依然是广告收入。省级电台要在创收方面实现突破，必须升级广告形态，保障广告效果，以利于广告主的营销，只有这样才能拓展省级电台的经营空间。

1．以广告形态升级拉动传统业务。

我们在近些年的实践中发现，广播的广告形态有些陈旧，传播效果也在降低。对于这种不利局面，很多电台在广告形态的创新方面不断有新创意，陕西电台在近几年也进行了一些有益的探索，取得了一些阶段性的成果。陕西电台一直重视广告形态升级，并强调广告形态升级要具有系统性，概括起来，主要有以下两点。

（1）以活动拉动广告经营。

我这里所说的活动必须要具有明确的商业目的和目标受众。由于活动的目标受众鲜明，可以成为深入某个行业的重要广告形式，如果再能够透彻了解广告主的需求，就可以实现拉动广告销售的作用。不过，活动必须系统地策划，在策划之时需长远规划，使其可持续发展。

2008年到2009年，陕西电台一直把活动作为拉动广告的一种重要手段。比如2009年6月份，陕西电台邀请著名学者于丹到西安的大唐芙蓉园讲述“盛世诗仙李太白”，讲述李白诗中的意境之美，单场活动创收30多万元。

这类活动改变了我们的广告形态，最重要的是能够

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产品立项和营销环节，就可以完善整个产业链条。既可以增加创收，又可以丰富电台产业结构，在提高收入的同时，优化我们的创收结构。

我们构想由电台选择产品进行合作，从产品立项到宣传推广再到经营销售，建立一整套电台产品（产业）经营体系。通过组建专业的广播购物营销公司，系统地整理和开发固定听众这个庞大的资源库。例如医药保健品、生活用品、汽车用品、电子产品等行业均有大量的听众资源可进行开发。我们可以在重点频率开辟购物时段与购物节目，建立客户服务中心，通过多种方式开展广播购物；开发相关贴牌产品，开展专业的行业客户营销服务；同其他商业类运营节目展开横向合作经营，建立以健康服务为核心的项目公司。最后可以建设全国性的广播购物平台，建立全国性的广播购物公司，开展全国范围的业务。

3．以热线节目的升级打好创收基础。

近年来，由于医药热线节目屡屡违规，受到国家有关部门的大力整顿，众多电台对热线节目谈虎色变。开办热线节目可以获得高额的广告收入，但是也面临巨大压力。这种情况，导致部分电台选择了一刀切的办法，干脆停办，或者采取尽可能少办的做法。

其实，在笔者看来，电台对于热线节目完全可以通过严格把关——抓好策划、引导、筛选和执行等环节，在社会效益、经济效益与国家法律法规之间取得平衡，热线节目完全可以办成既有信息价值，又有功能价值的好节目。

近年来，陕西电台一直在开办医疗热线节目，但是我们通过节目策划、广告主筛选和规范机制，让热线节目实现了社会效益和经济效益的双赢。笔者仅以《任超夜话》为例。这个节目原本是一家民营医院的广告节目，这家医院主要治疗精神类疾病和神经症，由该院院长任超主讲。通过我们的策划和引导，这档节目变为了疏导听众心理压力、治疗听众心理疾患的谈话类节目，节目中的广告内容非常少。这种侧重人文关怀、而不是片面强调经济效益的节目形式，使任超获得了听众的广泛认可，赢得了社会声誉，他的医院也因此获得了巨大的知名度和影响力。任超还出资搞听友见面会，参与者动辄上万。

可以帮助我们实现规模发展。广播电台只注重传统业务的精细化建设无法保证我们向更高领域的迈进。对于资源的升级，陕西电台的经验是通过外埠资源壮大省级电台的市场资源，通过公益活动发展省级电台的影响力资源。

1．以外埠资源壮大省级电台的市场资源。在我国绝大多数省会城市，省级电台与省会城市电台市场范围重叠，严重内耗。因为二级地市和农村的广告收益相对较少，广告主对于省会城市过于看重，省级电台大都将注意力集中在省会城市，与省会电台拼抢市场。

要解决这种困境，一定要放眼广阔的外埠市场，获取省会电台难以发展的资源。这些资源可能是外省的广告公司，也可能是外省的广告主，或者是来自外省的合作项目。

在本地竞争过热的情况下，省级电台投入更多精力建立外埠市场，引进外来广告主，有四个好处。一是可以打破本省市场资源的束缚，与省会电台进行差异化发展。二是可以依靠外来广告资源，浓缩省级电台广告时间，使单位时间价值具有更高的上升空间。三是适度地养护本省广告市场，杜绝因竞争激烈而产生的“破坏式开采”。四是通过外埠市场的建立，省级电台还可以发现更多更高品质的商机，保障电台实现规模化发展。

陕西电台这些年正是依靠外来广告资源，引进众多外来广告主进行独家的大规模合作，使陕西电台的广告单位时间得到了快速增值。陕西电台的广告主结构和广告结构也得到改善，因为客户数量增加，我们尽量发掘优质客户，淘汰不良客户。单单2008年，陕西电台便代理了黑龙江、青海、新疆等省级台广告，广告额达1亿元 …… 此处隐藏：3358字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……