汽车营销学讲义-第3章-汽车企业战略规划和营销管理

第3章 汽车企业的战略规划和营销管理

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

汽车厂商的战略规划 汽车市场营销竞争战略 汽车目标市场营销战略 汽车营销的顾客满意战略 汽车市场营销管理

3.1 汽车企业的战略规划及战略选择

1、企业战略的含义和组成–含义：是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展 而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中 带有全局性、长远性和根本性的问题。有效的汽车企 业战略是目标与手段的有机统一体，并应能适应不断 变化的环境 –组成部分市场机会 分 析 汽车企业目标 与市场定向 制定市场 营销战略

制定市场营销 计划与政策

执行与控制 市场营销组合

结

果

1、企业战略的含义和组成–作用： 协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源 ，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以 使汽车企业避免市场营销“近视”,有助于符合企业整体利益 的目标的实现 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有 利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险 的能力

2、企业战略规划的制订– 确定企业的任务与目标 – 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策 略 – 制订投资组合计划

确定企业的任务与目标– 确定汽车企业任务，应考虑以下因素 汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力

– 确定汽车企业任务，应体现以下原则 符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行 鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体

确定企业的任务与目标– 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品 销售地区，市场占有率(市场份额),利润和投资收益率，汽车 产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形 象等 – 汽车企业目标应符合以下要求 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性

选择合适适宜的市场机会–可以概括为三种类型： 密集性市场机会-密集性增长–市场渗透 –市场开发 –产品开发

一体化市场机会-一体化增长–向后一体化 –向前一体化 –水平一体化

多样化市场机会 -多样化增长–同心多样化 –水平多样化 –集团多样化

制订投资组合计划–汽车企业战略业务单位的划分 –产品投

资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法(Boston Consult Group approach,BCG )

通用电气公司法(General Electrics approach,GE)

波士顿咨询集团法– 用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的 战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的 企业投资策略有以下4种： 发展 维持 收割 放弃

销 售 增 长 率

高

明星

问题

低

金牛

狗

高

低

相对市场占有率

波士顿咨询集团法–通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企 业的战略业务单位加以分类和评价竞争能力 低中

高 高 中 低 行 业 吸 引 力

投 资

维 持

收 割

3.2 汽车营销竞争战略竞争环境的行业分析

1.竞争者分析 (1)识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服 务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企 业，例如通用汽车公司把福特汽车公司作为主要 竞争者。通常可从产业和市场两个方面来识别企 业的竞争者。 ① 产业竞争观念 ② 市场竞争观念

(2)判定竞争者的目标与战略 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞 清楚每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略 是什么，每个竞争者行为的动力是什么。 ① 竞争者的目标 ② 竞争者的战略

一些竞争者可 (3)判断竞争者的市场反应 一些竞争者 能会在某些方面反 反应不强烈，行动 当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会产生 应强烈，如对降价 迟缓，其原因可能 如下不同的反应: 竞销总是强烈反击， 是认为顾客忠实于 但对其他方面 (如 一些竞争者 自己的产品 ; 或重 对任何方面的进攻 视不够，没有发现 ① 从 容 ② 选 择 增加广告预算、加 却不予 都迅速强烈地作出 对手的新措施; 还 不 迫 型 型 竞 争 强促销等) 有些企业的反 理会，因为他们认 反应，如美国宝洁 可能是因缺乏资金 竞争者 者 应模式难以捉摸， 为这对自己威胁不 公司就是一个强劲 而无法作出相应反 它们在特定场合可 的竞争者，一旦受 应。 ③ 凶 猛 ④ 随 机 大。 能采取也可能不采 到挑战就会立即发 型 竞 争 型 竞 争 取行动，并且无法 起猛烈的全面反击。 者 者 预料它们将会采取 因此，同行业的企 什么行动。 业都避免与它直接 交锋。

(4)选择企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者 的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的 对策，进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况做 出决定。 ① 竞争者的强弱 ② 竞争者与本企业的相似程度 ③ 竞争者表现的好坏

2.企业的竞争情报系统和竞争定位

企业为了及时 准确地

掌握竞争者 情报，还需要建立 竞争情报系统。具 体步骤是:

建立系统

收集数据

评价分析

传播反应

基本的竞争战略

1.市场主导者战略 1)扩大市场需求总量 2)保护市场占有率 3)提高市场占有率 企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素: ① 引起反垄断活动的可能性； ② 为提高市场占有率所付出的成本； ③ 争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。 案例14:大众汽车市场的竞争策略 案例15:通用公司的市场领袖战略