公平、关系质量与银行服务补救研究

西南财经大学

硕士学位论文

公平、关系质量与银行服务补救研究

姓名：蔡用

申请学位级别：硕士

专业：市场营销管理

指导教师：翁智刚

20081101

摘要

摘要

银行业是我国最重要的行业之一，同时也是改革开放过后发展最迅猛的服务行业之一，随着服务经济时代的到来，银行的服务质量以及银行与顾客关系中的服务因素正成为创造银行竞争优势的主要途径。但在我国，伴随着顾客对有形产品质量满意度不断提升的同时，银行业的服务失败却依然大量存在，且以预防和消除服务失败及其不利影响为目标的银行服务补救管理的应用现状也并不能令人满意。究其原因，这与银行服务补救受到诸多要素的综合影响有关。因此，厘清银行服务补救的脉络，系统地对服务补救管理理论进行回顾，探讨如何有效地预防和消除服务失败，创造满意，进而达到顾客对银行的忠诚，是银行管理实践的客观要求。同时，银行业也是典型的服务行业，其具备服务行业的所有重要特征，服务作为银行工作的核心贯穿始终，符合对服务失败、服务补救研究的行业需要，因此本文选择银行业作为研究的标的行业。

本文基于公平理论、顾客关系管理理论，采取理论分析与实证分析、定性分析与定量分析相结合的方法，综合运用管理学、营销学等多学科理论，在明确本论文研究目的与意义并分析国内外研究现状的前提下，对银行服务补救管理展开了较为系统的研究。

本文首先从理论角度对服务补救进行了研究，探讨了服务补救管理的理论基础：界定了服务补救管理中公平、顾客与银行关系的作用，并借鉴前入研究，构建了一个公平、关系质量与银行服务补救管理的理论框架。在以上研究基础之上，本文就服务补救管理分别从公平与感知价值、公平与顾客满意、公平与顾客信任的影响关系，以及从顾客之前与银行的关系质量角度来分析关系质量对公平到感知价值、顾客满意、顾客信任之间的调节作用。最终构建出公平、关系质量与银行服务补救的研究模型。在理论研究的基础上，通过对银行客户的深度访谈和～定范围的预调查，

公平、关系质量与银行服务补救研究

结合文献资料，增删对模型中部分变量的测量问题，进而进一步总结出模型中各因素的量表。发放了４２０份问卷，通过对回收的３７８份有效问卷的整理和分析，对被调查对象的性别、年龄、收入状况等情况进行了简单分析，并通过对不同人群与银行关系质量的好坏衡量，区分出关系质量好的１８１位受访者和关系质量差的１９７受访者，并对这两类人群在接受服务失败后银行采取补救措施时的感知价值和顾客满意、顾客忠诚的变化情况对比。通过此实证研究，在实证研究的基础上，得出了如下结论：

１．通过本文的实证研究，我们验证了银行服务补救的重要性，我们看到：商业银行服务补救使得顾客对银行服务质量的评价有重要改观，商业银行服务补救使得银行顾客能够提高对该商业银行的满意度、信任度和忠诚度。

２．再次验证了感知价值、顾客满意、顾客信任与顾客忠诚的正相关关系，在银行业中，顾客对价值的感知、顾客满意度和信任度的提升，能够极大程度地带来顾客的忠诚度。

３．公平是影响顾客服务补救质量感知的重要因素。通过对公平三个维度：结果公平、过程公平、互动公平的分别测量来综合衡量服务补救的质量，并通过模型中这三个公平与顾客感知价值、顾客满意、顾客信任到顾客忠诚的关系实证，发现结果公平、过程公平、互动公平都显著地影响顾客的感知价值，而互动公平对顾客满意和顾客信任的影响最为显著，而结果公平、过程公平则并无显著影响，联系到深度访谈的结理论，发现银行客户对服务的要求更多是在服务态度的改进上有关，同时这与银行服务业的特征不谋而合。

４．商业银行与顾客关系是在银行进行服务补救时，影响服务补救质量与该银行顾客满意、顾客信任、顾客忠诚的重要影响因素。银行与顾客的长期关系质量至关重要，提高顾客对于银行的好感度，对银行而言十分重要。根据本研究我们可以看到，银行与顾客间建立的关系越好，则顾客在服务补救质量的感知上对顾客感知价值、顾客满意度、顾客信任度越有明显的好感。

最后，对本文的研究结论进行了总结，和提出了相应的营销建议，并对未来相关问题的研究进行了展望。

关键词：服务失败

顾客信任服务补救顾客忠诚感知公平关系质量顾客满意

２

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