资源整合的经典案例 公益营销的巅峰之作

商业模式的核心原则

公益营销 蒙牛营销模式，创新的杰作企业在人类的精神境界与消费者个体产生共 鸣，经过灵魂的交融后，消费者很难不爱。蒙牛 在这方面做得是很突出的。

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公益营销：不营销的营销

可以说，蒙牛在营销方面能取得成功，公 益营销居第一功！从升华企业愿景——“百年 蒙牛，强乳兴农”,到塑造蒙牛企业公民形象 ；从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶 ，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密 武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召— —“每天一杯奶，强壮一个民族”等等，充分 体现了蒙牛做公益营销的深厚功力。

蒙牛通过“公益营销”,巧妙地把企

业的真实意图通过“公益事件”的载 体传达出来，既提升了企业形象，又 达到了塑造品牌形象和增加产品销量 的目的，同时还强化了企业作为社会 公民的美好形象。

2 公益营销实践：小荷才露尖尖角1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就 推出500多块户外广告牌，上面写着“发展 乳品行业，振兴内蒙古经济”,底下是“ 创内蒙乳业第二品牌”。 正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创 业半年，销售收入就做到了4400万元。

创新原则(2)

在广告费如此有限、如此珍贵的时候， 蒙牛不吆喝自己的产品，反而关心内蒙古 的发展，定位公益，大智若愚，只是精心 做了一个小小的捆绑插位，把自己巧妙地 放在了内蒙古几家知名的企业中，令自己 一出世就不平凡。

千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照 宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部 骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。

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巅峰之作：在神五升起的那一刻

神舟五号”刚落地:重点加支撑 40城市广告牌； 数十家电视台30秒长幅广告； 数百家报纸自发报道； 一万家超市惊曝航天人形象； 全国各大卖场让利促销，与国人同庆。 若干座大楼包上红绸

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巅峰之作：在神五升起的那一 刻

街上有画，纸上有文，店里有像， 家里有声……海陆空“三军”齐动，制造了 一个万马奔腾的大场面！

几乎在消费者能接触到的任何一种媒体 上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接 受这一信息。那一刻，中国人事实上是把 对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛 品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果 自然超越平时。

据AC尼尔森发布的统计数据，从“神舟五 号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量连续7个月居 全国之首，蒙牛是不战而胜的大赢家。

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再续辉煌：总理的梦想，蒙牛 落实

更为精彩的

公益活动再次拉开序幕，在2006年4 月23日，温总理提出“我有一个梦想，让每个 中国人，首先是孩子，每天都能喝上一杯奶。”总理的话刚说完没几天，蒙牛就以高度的使命 感快速做出反应。

2006年6月6日，蒙牛在奶协、奶办的倡导下， 与人民日报、中央电视台共同发起，全国每人 每天一斤奶工程，蒙牛集团向全国500所贫困小 学的孩子捐赠牛奶，蒙牛此次活动将历时一年 之久，范围遍及全国。

蒙牛这次“公益活动”的意图很明显：通过给孩 子们捐奶、帮温总理圆梦的形式，提高全国人民 对饮奶重要性的认识，掀起一场全民饮奶教育活 动。 在活动中强化蒙牛是中国牛奶代言人的地位，凸 显蒙牛的爱国情怀，提升蒙牛的品牌形象，最后 达到在逐步扩大的市场份额中拔得头筹的目的。

资源整合原则整合就是要优化资源配置，就是要有进有退、 有取有舍，就是要获得整体的最优。 在战略思维的层面上，1+1>2 在战术选择的层面上，提高客户服务水平。

资源整合原则(1)优化企业内部价值链，获得专业化集 中优势 (2)深化与产业价值链上下游企业的协同 关系，整体化 (3)强化产业价值链的薄弱环节，释放整 体效能 (4)把握关键环节，重新组织产业价值链

(5)构建管理型产业价值链，不断提高系统协 同效率 .