暨大市场营销课件-第10章 促销策略

第十章

促销策略

第八章 促销策略 第一节 第二节

促销与促销组合人员推销策略

第三节 第四节

广告策略公共关系策略

第五节

销售促进策略

本章结构提示

第一节 促销与促销组合一、促销的含义

促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消

费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。(1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类

传递

市 场 传 播 的 基 本 模 式

企业

人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ……

中间商

人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 ……

消费者 /用户

反馈

沟通模型与要素传递者 接收者

意图

噪声

理解

编码

媒介

解码

反馈

5/32

沟通的对象员 工

经销商 公 众

消费者

6/32

沟通模式：AIDA知晓 兴趣 欲望 行动

7/32

AIDA模式 (attention,interest,desire,action)引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象

产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品功能和特性。

激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。

促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提供购买上的便利和优惠等促成交易。

二、促销的作用1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求

3. 指导消费，扩大销售4. 滋生偏爱，稳定销售

三、促销组合及促销策略

促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在

综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用

促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引 策略(Pull strategy)

促销组合的基本策略1.从上而下式策略(推式策略)

推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼 顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目 的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最 后到达消费者手中。2.从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投 入、大规 模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向 零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下 至上，层层拉动购买。

推式与拉式策略通过人员推销： 对中间商的促销推动 策略 营销活动 制造商 需求 中间商 需求 营销活动

通过人员推销： 对消费者的促销

最终用户

拉引 策略 需求 制造商

营销活动

制造商通过广告、公关、 营业推广： 对最终消费者的促销需求

中间商

最终用户12/32

促销组合(Promotion mix)促销组合

人员促销

非人员促销

Personal selling 人员推销

Advertising 广告

Sales promotion 营业推广

Public relations 公共关系

Direct marketing 直接营销

2015-7-10

促销组合方式的比较促销方式 广告 优点 传播面广 缺点 沟通方式 针对性差 电视、广播、 难以立即成交 杂志、报纸、 路牌、售点 销售面窄 费用高 样品、销售会 议、交易会

人员推销

销售促进

公共关系

灵活 双向沟 通完成销售全 过程 刺激性强 短期促销效果 好 可信度高 影 响面广 费用低

宣传面窄 竞赛、折扣、 影响产品形象 有奖销售、示 范表演 见效慢 事件、演讲、 捐赠、报刊稿 子

四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素(1)产品的性质

(2)产品生命周期

市场条件(1)市场地位 (2)营销对象的分布

促销预算

生命周期阶段生命周期阶 段 促销目标 告知 促销投入 促销手段

导入期

高

广告、销售促 进

成长期 成熟期 衰退期2015-7-10

竞争、指名购 买 劝诱、重复购 买提示

较高 高 低

社交沟通、推 销 赠品

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