CH09 品牌资产价值

品牌资产价值

CH09 品牌资产价值

品牌资产价值

学习目标理解品牌资产价值的含义及五星模型 掌握品牌资产价值组成各个部分的含义及其 对营销活动的意义 了解品牌资产价值的评估方法，并学会简单 运用。

品牌资产价值

第一节 第二节 第三节 第四节 第五节

品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌资产价值评估

品牌资产价值

第一节 品牌忠诚度一、品牌忠诚度 二、品牌忠诚度的价值 三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准 四、保持并提高品牌忠诚度

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一、品牌忠诚度1.无品牌忠诚者(No Brand Loyalty) 2.习惯购买者(Habitual Buyer) 3.满意购买者(Satisfied Buyer) 4.情感购买者(Like a friend)感情上的依附 5.承诺消费者(Comminted Buyer)引以为傲

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二、品牌忠诚度的价值1.降低营销成本。 2.易于铺货。 3.易于吸引新的消费者。 4. 面对竞争有较大的弹性

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三、衡量消费者品牌忠诚度的几个标准1.产品价值 2.品牌形象 3.便利性和易得性 4.消费满足感 5.服务 6.售后保证

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四、保持并提高品牌忠诚度1.顾客保持分析 2.提高忠诚度 正确对待顾客、接近顾客、产生转变成本、 提供附加的服务

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第二节 品牌知名度一、品牌知名度的层级 二、品牌知名度的价值 三、品牌知名度在购买行为中的表现 四、如何建立品牌知名度

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一、品牌知名度的层级品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产 品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。 第一提及知名度(Top of Mind) 未提示知名度(Unaided Awareness) 提示知名度(Aided Awareness) 无知名度(Unaware of Brand)

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二、品牌知名度的价值1.品牌知名度有助于品牌联想 2.由熟悉度引发好感人类最深层的需求之一是在他的世界当中辩清方位和归属感 知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心

知名度是一种承诺 成为品牌目录之一

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三、品牌知名度在购买行为中的表现品牌知名度所导致的认牌购买有以下两种基 本的表现形式。 一是品牌再认，即在购买时，面对一个个品 牌，能从中认出某个或某些曾感知过或使用 过的品牌； 二是品牌回忆，即在购买前，购买者脑中已 有特定的品牌，通过回忆，能够建立完整的 品牌结构。

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四、如何建立品牌知名度建立品牌知名度包括两方面，即一是使消费 者能够辩识并记得品牌，一是品牌能够与产 品类别联系起来。具体如下： 标新立异 采用好的广告语 展示符号 强势公关 品牌延伸

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第三节 品牌认知度一、品牌认知度的两大影响因素 二、品牌认知度的价值 三、如何建立品牌认知度

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一、品牌认知度的两大影响因素品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上 的整体印象。 内在要素，它是指产品的具体、物理性资产， 包括功能、特点

、可信赖度、适用性、耐用 度、服务度、美感及高品质的外观形象等。 外加要素如价格、品牌名称、广告表现及产 品保证等，

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二、品牌认知度的价值提供购买理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸性