健身俱乐部市场细分与市场定位

健身俱乐部市场细分与市场定位

市场调研

郑玉霞　　北京体育大学研究生院　鞍山师范学院

［摘　要］　本文主要对我国健身俱乐部消费者需求进行了研究，并进行了市场细分。目的是在市场营销中俱乐部能够针对不同消费者的需求，采用不同的营销策略，使俱乐部的发展处于良性循环的盈利状态而服务。并针对我国健身俱乐部的现状进行了市场定位的分析和研究，指出健身俱乐部要想能够很好地发展下去，必须进行大量的市场调研，准确地细分市场和准确定位，走差异化的创新之路才能获得成功。

［关键词］　健身俱乐部　消费者　市场细分　市场定位我国的健身市场从上世纪末到本世纪初，取得了突飞猛进的发展，从原来的小作坊式的健身房发展成了多家的品牌大型健身娱乐俱乐部。国内健身行业的领军企业浩沙是１９９９年在北京组建的；青鸟是２００１年隆重推出的。同时多家国际健身大亨也不约而同地看上了北京健身市场。２００２年英国ＴＨＥ　ＳＰＡ在世界排第三位的健身俱乐部落户北京中央商务区商圈；随后，中美合资的中体倍力健身俱乐部开张；２００７年９月１５日，加州俱乐部——姚明健身馆也进驻了北京，来争夺中国健身市场这块大的“蛋糕”。我国健身俱乐部的发展非常迅速。

北京的健身市场竞争异常激烈，曾出现了价格战、圈地战等多种方式的营销策略竞争。健身市场出现了同质性严重的显著特点，各家的服务项目非常相似，要想取得最后的胜利，就必须实行自主创新，对健身市场进行准确的把握，根据消费者的不同需求采取有针对性的营销策略，才能立于不败之地。对健身消费者进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求，有的放矢地进行市场调查，准确定位目标市场，成功营销。

一、市场细分与市场定位的关系

市场细分与市场定位是目标市场营销战略（ＳＴＰ战略）中重要组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容，构成了目标市场营销的全过程。是制订市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略（ＳＴＰ战略），由市场细分（　Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、产品定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）三个主要步骤组成　。

所谓市场细分（ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ），就是营销者经过市场调查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程　。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位　。

市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分，而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的；市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系，才能使企业的营销获得成功。

二、健身俱乐部市场细分的分布情况

健身俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上，具有较高学历、较高收入，较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高

１．按地理环境细分

根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一种传统的细分方法。具体包括：国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理细分的主要依据是：处在不同地理位置的消费者，对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好，因此对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。

我国的健身市场按地理环境因素细分，主要有按照城市为细分标准，可以分为大城市、中等城市、小城市；按照地理位置为细分标准，可以分为东南部发达地区、西部落后地区等。这种细分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义，有利于开拓区域市场。特别是投资者决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之，中低档的在中小城市。

２．按人口状况细分

人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关。

的追求，有个性，注重生活品味和质量，需求呈现多样化等特点。为了更好地满足消费者的需求，准确定位，必须对这部分人群进行有效的细分。我们把健身俱乐部的市场细分也按照常用的细分方法，即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。

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健身俱乐部市场细分与市场定位

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我国的健身市场按人口状况因素细分，主要有按照收入细分可以分为高收入者、中等收入者、低收入者；按照年龄为细分标准，可以把健身市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场；按照性别为细分标准，可以分为男性市场、女性市场。这种细分方法非常简便、清晰，易于操作，对于健身俱乐部开发项目，设计规模等方面的定位有很大的帮助。

３．按消费者心理细分

按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理因素包括：生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个较难掌握、很有效的细分指标。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化，人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要，寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行体育消费的主要力量。

　我国的健身市场按消费者心理因素细分，主要有按照健身动机为细分标准，可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型等；按照消费态度为细分标准，可以分为节俭型（求廉）、保守型（求美）、随意型（求新）；按照健身方式为细分标准，可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很大的影响，健身俱乐部要想获得消费者满意，必须了解消费者的不同需求，进行有针对性的定位营销，才能使俱乐部更好地发展下去。

４．按消费者行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

我国的健身市场按消费者行为因素细分，主要有按照健身效果为细分标准，分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型；按照健身时间为细分标准，可以分为白天健身型、中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助，使营销更加的细致和准确。

进行体育健身市场细分，需要探寻看重不同利益的各种人群和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标准，可以结合几个标准一起进行细分。

三、健身俱乐部的市场定位

根据现有的健身俱乐部类型和目标人群的分析（见表２），发现还有很多的细分市场没有被重视和开发。我国健身俱乐部的定位方面不是很讲究的，俱乐部营销同质性现象很严重。要想在竞

虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了，但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜，区分度很差，而且大部分的健身产品还是适合年轻人，对于中老年人的产品很少，在此方面应该有潜力可挖。 …… 此处隐藏：4609字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……