医药市场营销_第五讲医药目标市场营销

第六讲 医药目标市场营销

掌握 医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场 细分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标 市场的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企 业选择目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、 基础和定位策略。 熟悉 医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式； 医药市场定位的方法。 了解 细分的层次、程序和方法；医药生产者细分的变量， 市场定位的层次和医药市场定位的步骤

在营销理论中，市场细分(segmenting)、 选择目标市场(targeting)与市场定位 (positioning)是企业营销战略的要素， 被称为STP营销战略。

第一节 医药市场细分

一、医药市场细分的涵义 市场细分(segmenting或market segmentation)，又称市 场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据 消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整 个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特 征的“子市场”的工作过程。

药品市场细分，就是药品企业按照细分变数， 即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买 习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若 干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有 相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为 药品企业的目标市场。

简单点讲，就是将大众市场分成若干小 众市场。

市场细分是由美国的市场营销学家温德 尔· 斯密(Wendell R Smith)在1956年发 表的一篇文章，题为《市场营销战略中的 产品差异化与市场细分》中首次提出的一 个概念。 市场细分是一种存大异求小同的市场分类方 法，它不是对产品进行分类，而是对同种产 品需求各异的消费者进行分类，是识别具有 不同要求或需要的购买者或用户群的活动。

二、医药市场细分的层次

1.细分营销(segment

marketing)

2.补缺营销(niche marketing) 3.本地化营销(local marketing) 4.个别化营销(inpidual

marketing)

个性化营销是市场细分的极端化体现

三、医药市场细分的理论基础

(一)消费需求的异质性 （差异性） 根据医药产品的不同属 性，消费者对其的偏好 程度可以出现三种形式， 即： 1 ． 同 质 型 偏 好

(homogeneous preferences)

2．分散型偏好(diffused preferences) 3．集群型偏好(clustered preferences)

(二)消费需求的相似性

市场细分并不总是意味着把一个整体市场 加以分解。实际上，细分化是一个聚集而 不是分解的过程，就是把对某种产品特点 最易作出反应（敏感）的人们或用户集合 成群 。

(三)企业资源的限制和有效的市场竞争

企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细 分的外在条件。

四、细分市场的程序与方法

（一）市场细分的程序 1．选定产品的市场范