促销计划制订手册

品牌促销计划制定手册

第一部分 营销计划回顾

促销计划制定的第一步是回顾当前营销计划及目标。

一、 考察营销计划和目标

制定促销计划之前，企业必须明确公司或品牌在市场中的现有位置，希望提升到什么位置及如何去做。

营销计划作为组织、品牌或特定产品系列制定的营销策略或方案，通常包括下列要素：

1、详尽的形势分析，包括内部营销回顾和审计及外部市场竞争和环境因素的分析。

2、明确的营销目标，为营销活动的开展提供方向、时间安排和衡量执行度的标准。

3、营销策略和方案，包括目标市场的选择、营销组合四要素的计划决策。

4、实施营销策略的方案，包括要实现的特定任务和责任。

5、监督和评估执行和程度的方法，可提供反馈情况，以便对整体营销策略的控制与改进。

二、 促销的任务

促销计划是营销策略的一个组成部分，因此必须了解促销组合要素

在营销方案中将承担的任务，促销计划的制定要与营销计划一致，并利用其详细的信息。

第二部分 促销环境分析

环境分析集中于影响促销策略制定的因素

一、 外部分析

外部分析主要考虑公司消费者的特征、细分市场、定位策略、竞争

者等信息，

1、消费者特征对促销的影响

1-1、 购买动机

1-2、 消费习惯

1-3、 介入程度

1-4、 决策过程

1-5、 生活方式

2、竞争者行为对促销的影响

2-1、竞争对手确定

2-2、优劣势比较

2-3、市场定位

2-4、促销形式

2-5、投入费用及媒体选择

3、环境分析

3-1、现有哪些时尚和发展可能影响促销

3-2、渠道关系对促销的影响

4、机会分析

5、产品和进行市场（消费者）选择

二、 内部分析

内部分析评估围绕产品或服务的提供和公司本身的相关领域。

1、公司促销组织及能力评估

1-1、 促销部门的组织

1-2、 公司设计实施促销方案的能力

1-3、 广告代理商及其它促销专业机构任务和功能的决策

2、公司以往的促销方案及结果分析

2-1、回顾以往的促销目标

2-2、回顾以往的促销预算及分配

2-3、回顾以往的促销策略和方案

2-4、回顾以往的促销方案实施结果

3、评估公司和品牌形象及与促销的关联

4、评估产品或服务的相关优势和劣势

4-1、产品或服务的的优势和劣势是什么

4-2、其关键的益处是什么

4-3、是否有独特卖点

4-4、评估包装、商标、价格、品牌形象

5、信息采集能力

第三部分 促销目标与费用预算

一、确定具体促销目标

具体促销目标与营销目标是有区别的。

营销目标是指整体营销方案要完成的目标，通常以销售额、市场份

额和盈利率来表示。

具体促销目标是指促销计划要完成的目标，通常以销售目标或要实

现的特定传播效果来表示。具体促销目标可能包括建立对产品及其态度的注意或了解，树立形象，或发展对产品的积极形象、偏好和购买倾向。

具体促销目标应成为每一促销组合领域的目标。

促销的六种基本目标

A、吸引潜在消费者

B、保持现有消费者

C、促使目前消费者大量购买

D、增加产品的使用

E、对消费者实施产品高级化，以达到更高品质或更高价位

F、强化品牌知名度

二、 促销预算决策

1、确定初步营销传播预算

促销方案费用多少？促销费用根据可使用的资金多少或公司（品牌）销售收入的一定百分比来确定。

2、对初步预算进行分配

这一步骤中的预算一般是有弹性的，它最终还是要由确定的促销组合

策略来决定。

第四部分 促销实施计划

一、促销主题

二、时间及区域

三、促销组合及形式选择

1、针对消费者的促销：折价、附送赠品、退费优待、凭证优惠、集盒换礼、联合促销、样品试用、抽奖促销、有奖竞赛、包装赠送、促销游戏、竞技活动、会员营销……

2、针对渠道的促销政策：竞赛、奖励、贸易折让、培训计划、商业展 示、合作广告、免费促销品、促销资金/陈列折让……

3、针对销售人员的促销激励：销售竞赛、促销基金、奖励项目、培训计划……

四、促销活动区域布点

五、促销活动计划

1、消费者促销

2、渠道和销售人员激励

3、媒体

六、组织机制和操作指南

1、组织机制

2、补货机制

3、信息采集机制

4、促销人员手册

七、促销计划进度

1、渠道说明

2、设计分配促销材料

3、购买媒体时段、版面等

4、实施计划

5、采集信息

6、评估促销方案的效果