桂林三花策划报告

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桂林三花酒业——高端洞藏系列 整合营销与传播策划

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一、策划思路市场分析 营销分析 市场切入点

通过对市场背景、竞 争态势、患者群体解 析市场环境状况

在市场环境分析的基础上， 结合企业及产品情况、销售 环节分析，找出营销存在问 题和具备的优势实施进程

围绕发挥企业产品 优势、清除障碍的市场切入举措思考

营销广告思考

市场切入思路的升华，提 出营销定位、营销目标、 营销策略核心、营销组合 等系列策略性论述

策略指导下的营销运作

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二、市场分析1、趋势：桂林白酒市场潜力巨大

2、竞争分析3、目标消费群体

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1、趋势：桂林白酒市场潜力巨大

在桂林市场调查中喝白酒的被调查者占总人数的 ___%,不喝白酒的被调查者占___%,由此可看出 喝白酒的人还是占了很大的份额，而不喝白酒的人也 可成为我们关注的对象，是我们想要挖掘的潜在市场。 桂林市白酒市场对本地品牌并不排斥，桂林三花品牌 打本地市场，切合桂林人对白酒的需求。 经分析消费者购买白酒的品牌忠诚度很高，所以 白酒企业应努力专注于品牌战之中，谁先成功地树立 品牌形象谁在市场上就占据有利地位。

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2、竞争分析目前中国市场内比较有名的十大白酒品牌分别是：五粮液,茅 台,水井坊,剑南春,洋河大曲,汾酒,古井贡酒,泸州老窖，沱牌, 杜康，酒鬼酒，四特酒等 根据我们的调查发现：茅台的知名度最高，占 % ;其次是 五粮液，占 % ;泸州老窖,洋河大曲比重差不多，分别占 % 和 % ;剑南春占 % ;古井贡酒占 % ;而选择四特酒的也 占了 % 。

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3、目标消费群体经过调查分析我们发现，由于桂林市属于经济中等 发达地区，所以中高档白酒市场在桂林市还是存在有较 大的发展空间。桂林三花酒业利用一系列整合营销活动， 提升企业新文化，迅速抢占桂林中高端白酒市场。 桂林本地市民，欢迎本地产品，能接受中高端价格 的白酒，对桂林三花酒业来说是好事，抓住利润不错的 中高端市场，是个好时机。

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三、营销分析与市场切入点1、桂林三花产品现状 2、目前推广的困境 3、市场切入点

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1、桂林三花产品现状桂林三花酒厂曾经在桂林非常红火，但是现在市场份 额受到较大的挤压，特别是白酒几大巨头市场扩张，销售 状况直接影响到盈利状况。未形成明显突出的差异化品牌。 高端市场份额被茅台、五粮液、酒鬼酒、剑南春等国内大 品牌占领。目前，桂林三花酒业不可能拥有充足的资金去制作广 告攻势冲击市场，也不可以占据高中低各个段位的市场， 只能定位一个端位的市场，专攻一个高端的市场，建立二 线白酒品牌的定位

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2、目前推广的困境从目前主要的二线品牌的企业竞争策略分析角度， 传 统操作手法具有一定的局限性，导致其在实现区域市场扩张 方面遇到较大阻力和风险。

第一困境："挤"典型手法是加大促销品拉关系。二线品牌的主要策略是 打进各个商场超市和餐饮店，为了实现这个目的，具体的做 法无非就是进店费、开瓶费用，以及增加促销人员，其造成 的结果是投入产出比例失调，投入不少，赢利有限，与一类 品牌相比，投入超过一类品牌的投入，收入却低于一类品牌 的收入，投入成本过大，现金流入不敷出。

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另外，二线白酒品牌厂商在拉关系搞 客情方面往往也投入巨大，希望借助关系建 立所谓的渠道竞争力。许多二线品牌新进入 一个区域市场时，经常把所谓的"服务质量 "做为赢得渠道合作的主要诉求点，但是， 服务质量本身并不足以构建企业在当地的核 心竞争力，很容易被竞争对手尤其是一类品 牌所模仿和超越。

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第二困境："靠"一些二线白酒品牌厂商为了尽快占领市场，经常采取利用 一类品牌经销商渠道的策略，依靠借用一类白酒品牌的经销 商渠道，通过"让利策略",提高经销商的利润率，希望以比 竞争对手更高的"让利"来赢得一类白酒厂商渠道的"芳心", 提高经销商的积极性。但是，一般来讲，这些经销商往往和 一类品牌白酒厂商之间具有比较紧密的"依附关系",实际上 很多经销商只是政策的执行者，而不是政策的制定者，而且 从长远来讲，这种策略并不能真正建立区域性白酒品牌和当 地经销商的长期合作伙伴关系，只能一时提高经销商的动力， 不能从根本上解决实质问题。

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第三困境："炒" 很多二线白酒品牌厂商在内功不足的情况下，希 望借助所谓的营销策划来迅速造就一个“脑白金”、 一个白酒行业的“超女”,但实际结果却往往成了白 酒市场的“秦池”。这些厂商往往希望加大广告宣传 费用来建立自己的持久竞争优势，投入重金聘请策划 公司搞策划，聘请国际巨星拍广告，但实际结果却往 往是引来眼球关注却引不来现金流入。所以需要营销 推广以“阶段性波浪递进”的直效行销推广为主线， 注重针对各目标群体特点，进行“一对一”拓展与服 务。

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3、市场切入点第一大策略：品牌定位要准确品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到消 费者的内心深处。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特 征，通过理性的、感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得 发展的目的。从这个意义上说，企业要善于“攻心”。 白酒不是一种功能性产品，虽然酿酒过程要求很高，但因为 消费者

看不见、摸不着，甚至感觉不到2010年份与1984年份的 酒之间的差异，便造成了品牌十分重要。

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第二大策略：修炼真正的拳头产品 对品牌来说，拳头产品就是你的核心武器。 必须在品牌价值主张上独特而又能吸引目标消费人群。 拳头产品不是孤立的，必须是在一种比较优化的产 品组合中才能发挥最大化的功能。 注意拳头产品成为真正的拳头的时候，要想方设法 使其变成“组合拳”。 要注意利润产品和销量产品、形象产品之间的相互 保护、上下延伸问题。

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第三大策略：做透根据地市场，别轻言扩张 企业的实力有限，没有能力进行全国扩张。重要的策略 是一定要建立自己的根据地市场。根据地市场不追求数量， 要追求质量。 根据地市场必须做透，不能光看市场占有率和知名度，必 须要将“美誉度”放在首位。 在做根据地市场的时候，一个非常值得注意的事情是“市 场壁垒”的设置，更要重视的是“消费者心灵的壁垒” 如何在根据地市场为自己设置层层保护伞，并为竞争品牌设 置层层障碍，是你的市场能维持多久的关键。

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第四大策略：不要滥打广告品牌不是靠打广告打出来的。靠打广告充其量能将品牌的 知名度打出来，但品牌的美誉度却打不出来。 广告是品牌传播的重要手段，但却不是唯一的手段。消费 者因为看到广告而就会去购买产品的情况往往是“功能性商 品”,而对于白酒这种情感性的非必需品的产品来说，广告的 即时效果是不显著的。 把有限的广告费用拿出来，先将品牌定位好，将形象明确， 将终端建设好，再打广告，可能更好！