第十三章 营销计划组织与控制

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——本章概述——在市场营销的各项战略确定之后，还必须有有效的管 理为营销战略的实现作前提和保障。这就是本章所要讨论 的问题，即市场营销的计划、组织、实施与控制，它是企 业市场营销管理过程的最后一个步聚。 学习这一章的目的在于了解企业如何组织、实施和控 制它的市场营销活动，从总体上把握市场营销管理的全过 程。学习中首先要弄清上述环节的基本内容，在此基础上， 对市场营销计划的执行与控制、各种营销组织结构的形式 与特点、实施过程中易出现的问题及原因、实施过程中涉 及的5个要素的内容、四种营销控制的目的、方法作重点理 解和掌握。

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习目标——通过本章学习，学生们应该能够： 1)了解市场营销计划的主要内容 2)掌握市场营销部门的五种组织形式的特点 3)正确认识市场营销部门与其他部门的关系 4)理解市场营销实施过程 5)能分析影响市场营销计划有效实施级其影响作用 6)能够运用教材上介绍的几种营销控制方法。

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——1 2 3 4 5 6市场营销计划 市场营销组织及其特征 市场营销组织的演化 市场营销组织的类型

市场营销组织设置的一般原则 市场营销控制

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——一、市场营销计划(一)市场营销计划 市场营销计划是指 在研究目前市场营 销状况，分析企业 所面临的主要机会 与威胁、优势与劣 势以及存在问题的 基础上，对财务目 标与市场营销目标、 市场营销战略、营 销行动方案以及预 计损益表的确定与 控制。

案例：营销计划案例

(二)市场营销计划的内容 市场营销计划的内 容主要由八部分组 成： 1、内容摘要 2、当前市场状况 3、机会与威胁 4、目标 5、市场营销战略 6、行动方案 7、预计损益表 8、控制

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——二、市场营销组织及其特征㈠ 市场营销组织的概念及涵义 ㈡ 市场营销组织的目标 1、对市场需求作出快速反映

市场营销组织是指企业内部涉及 市场营销活动的各个职位及其结构

。 理解这一概念必须注意两个问题： 1、并非所有的市场营销活动都 发生在同一组织岗位 2、不同企业对经营管理活动的 划分也是不同的

2、使市场营销效率最大化3、代表并维护消费者利益

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——三、市场营销组织的演化现代市场营销组织是经过长期演 化而来的产物。20世纪30年代前 销售部门在西方企业中从处于无 足轻重的地位发展到今天这样具 有复杂的功能，并成为企业组织 中的核心部门，其间可划分为五 个阶段。 ㈠简单(单纯)的销售部门。 一般说，企业建立之初都是从财 务、生产、销售、人事、会计五 个基本职能部门开始发展的。

阶段Ⅰ: 简单销售部门

总经理

销售副总经理

推销队伍

其他营销功能 (聘用外部力 量)

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——三、市场营销组织的演化(二)兼具营销职能的销售部门 30年代以后，市场上产品数量得到了较大的 增加，买卖双方的关系发生了一些微妙的变化， 生产者对消费者在产品质量和类型上的要求，再 也不能熟视无睹了，否则他们的产品就会滞销， 甚至将卖不出去。于是，生产者开始注重从消费 者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。 这一时期企业经营观念由生产为导向变为以产品 为导向，企业内部兼具营销职能的销售部门出现 了，但仍缺乏推销意识。 推销队伍 阶段Ⅱ: 兼有营销职能的销 售部门 总经理

销售副总经理

营销主任其他 营营销功能 (包括内部员 工和外部支持)

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——三、市场营销组织的演化(三)独立的营销部门 随着市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市 场，生产者的工作重点是用尽一切手段去刺激消 费者购买自己的产品，使用各种推销和促销手段， 于是，企业经营管理观念由产品导向转变至推销 导向，企业开始设立独立的营销部门，力求把产 品能尽快地大量推销出去。在这个阶段，企业设 立一个相对独立于销售副总的营销部门，负责营 销调研、新产品开发广告等营销活动，为企业寻 找新的发展机会。 (c)阶段Ⅲ: 独立的营销部门

总经理

销售副总 经理

营销副总 经理

推销队伍

其他营销 功能

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——三、市场营销组织的演化(四

)现代市场营销部门 在企业内部，营销部门和销售部门之间的关 系常常带有互不信任和相互竞争的色彩。 营销经理的任务是确定机会，制定营销战略 和计划。营销人员依赖营销调研，努力确定 和了解细分市场，目标是产品利润和市场份 额。销售人员则是完成营销计划，从短期利 益考虑问题，并努力完成销售定额。 为了解决销售活动与营销活动之间日益扩大 的冲突，现代营销部门的雏形出现了，由营 销与销售执行副总全权管理两个部门。 (d)阶段Ⅳ: 现代市场营销部门/公司 总经理

营销和销售执行副总经理

销售经理

营销经理 其他营销职能

销售队伍

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——三、市场营销组织的演化(五)过程 和结果为基础的公司 现在许多公司把它们的组织结构重 新集中于关键过程而非部门管理。 因为部门组织被看成是顺利执行功 能性业务过程的障碍，为了获得过 程和结果，公司任命过程负责人， 由他管理跨职能的小组工作。营销 人员和销售人员作为过程小组成员 参与活动。

(e)阶段Ⅴ:过程和结果为基础的公司 由过程负责人管理跨职能小组

营销部门

营销人员

第十三章 本章概述 学习目标

营销计划组织与控制

学习内容

案例分析

每章一练

退

出

——学习内容——四、市场营销组织类型生产多种产品或拥有多个品牌 的企业，往往按产品或品牌建 立市场营销组织。通常是在一 名总产品(品牌)经理的领导 下，按每类产品(品牌)分设 一名经理，再按每种具体品种 设一名经理，分层管理。产品管理型组织

这是最常见、最古老的营销组 织形式。 …… 此处隐藏：2985字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……