市场营销第八章 分销渠道策略

第八章 分销渠道策略第一节 第二节 第三节 分销渠道概述 分销渠道的设计与选择 分销渠道的管理

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[引例]:雅伦玩具的渠道选择中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具 厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产 品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中 方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是 最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当 精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格 由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业 务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅 500多万，利润更是微乎其微。2013-8-19 2

1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经 营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般 意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场 的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权 而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如 想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体 情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原 因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一 些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道， 也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来 利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说， 是一个沉重的负担。2013-8-19 3

在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制 改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销 主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节， 从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以 下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资 金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广， 信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟 悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性 而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道 更适合雅伦玩具的实际情况。2013-8-19 4

学习目标1、理解分销渠道的功能与类型；

2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道设计的程序和方法。 4、掌握渠道调整的方式。

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第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。 经销商和代理商 批发商和零售商

辅助机构(运输公司、仓储公司、广告代理商等) 生产者和最终消费者(处于渠道起点和终点)

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菲利普· 科特勒的五大分销活动(1)所有权流：指产品从生产领域向消费领域转移过程 中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。 (2)实物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列 产品实体运动。其实现的产品空间的转移。

(3)货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发 生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。(4)信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切 信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 (5)促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是 产品信息的转移。2013-8-19 7

1、实物流 供应商 2、所有权流 供应商 3、货币流 供应商 4、信息流 供应商 5、促销流 供应商2013-8-19

运输者 仓库

制造者

运输者 仓库

经销商

运输者

顾客

制造商

经销商

顾客

银行

制造商

银行

经销商

银行

顾客

运输者 仓库、银行

制造商

运输者 仓库、银行

经销商

运输者 银行

银行

广告代 理商

制造商

广告代 理商

经销商

顾客8

概念理解① 渠道是一家公司向另一家公司购买产品 → 到最 终消费者。 ② 渠道是产品从制造商到最终使用者的运动 → 还 包括有增殖服务(技术、培训、咨询)。 ③ 渠道由制造商控制→还有中间商。

④ 渠道是分销经理的事→是最高决策的事。⑤ 渠道成员之间充满矛盾 → 战略合作伙伴关系的 建立。2013-8-19 9

二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数 量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售

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3、简化交易次数，节省流通费用：生产者 中间商

消费者 交易次数：4*5=202013-8-19

交易次数：4+5=911

三、分销渠道的结构1、长度即商品在流通过程中经过的不同类型的中间 商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个 营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长； 反之，则越短。 常见的渠道长度包括零阶、一阶、二阶和三 阶渠道。其中，不依靠中间商的零阶渠道又称为 直接销售渠道，其他依靠中间商力量分销的渠道 称为间接销售渠道。2013-8-19 12

格力的渠道系统

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2、宽度渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。

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四、分销渠道的基本模式消费品销售渠道模式

工业品销售渠道模式

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消费品销售渠道：生代理商

批发商

零售商零售商

消

产

代理商批发商

费

零售商

者

零售商

者

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工业品销售渠道：生 使代理商 经销商 用 经销商 商

产

代理商

者

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第二节 分销渠道的设计与选择一、分销渠道设计的程序1、分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求

2、确定渠道目标和限制条件。3、制定、比较、评估各渠道方案。

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渠道服务需求分析产品——使用需求 渠道——便利需求或服务需求 价格——价值需求 促销——信息需求

购买批量：一次购买提供的商品数量。 等待时间：通过某渠道收到货物的平均时间。 空间便利性：购买商品的便利程度。

选择范围：某渠道提供给顾客产品的品种和数量。 售后服务：为顾客提供的附加服务水平。2013-8-19 19