新形势下的白酒渠道变革

新形势下的白酒渠道变革

梁丽仙 大食品网 2011-7-13 9:34:51

何为渠道？渠道即是载体。白酒销售中，各级经销商及终端店便构成了白酒销售流动的载体。产品离不开渠道而存在，除非做直销，像DELL笔记本一样厂家直接与消费者发生交易，否则各个厂商都要依仗渠道的力量去销售产品。由此可见，渠道对于产品销售来说是何等的重要。

在过去的几十年里，中国的白酒消费者普遍不够理性，这时候渠道以其推力作用显得格外重要。于是各个白酒厂商抓终端、抓渠道，一时间“终端盘中盘”理论、“终端为王、渠道制胜”大行于世。在激烈的渠道争夺战中，有些变化已经悄然而至，白酒厂商已经面临着新的变革。没有什么是不变的，顺应趋势才是发展的大道。

一、在现今白酒市场竞争越来越白热化的阶段，渠道已经与资源紧密相连而与策略渐行渐远。

笔者曾经服务过一个山东的企业，在这个企业的大本营市场，有一个外来品牌在酒店渠道做了两件事情，一是陈列，一是买酒赠菜，在该市场引起了巨大的反响，消费者与终端对此趋之若鹜。其实大家都可以看出来，这两个活动在全国白酒市场都在做，效果却并非一致。笔者对此曾经深入分析，这个品牌成功的关键点在于，它的力度更大，持续时间更长，所以影响更深远。

通过上面这个案例我们可以看出，资源在一个渠道促销活动中所占据的分量。我们一直在追求渠道下沉，整个白酒行业都对终端青睐有加。可是终端如何去掌控，渠道如何下沉？答案是80%的资源+20%的策略。白酒行业竞争越来越激烈，除去四川、西藏、青海等特殊的市场营销模式相对落后，在安徽、江苏、河南、河北等绝大多数市场，策略已经几乎穷尽，拼的是资源。

二、渠道的建设与争夺，更考验一个组织的执行力

组织对于一个白酒企业的重要性，已经越来越显性。对于大的白酒企业，组织的架构是关键；而对于小型的白酒企业，组织的执行力是要点。再完美的渠道动作，也需要人去执行，需要组织的保障。

还是以笔者曾经服务过的企业来举例。曾经服务过一个改制不成功的老国企，企业规模在18个亿左右，资源不是问题，策略也没有漏洞，可是偏偏每项活动推进起来都格外艰难，市场也不见起色。关键就在于组织。他们的业务人员从来不下市场，渠道建设和维护工作一团乱麻，不客气的说，还保留着五年前自然销售的状态。在这种情况下，笔者做了一个调整，支持经销商招人去做终端，所有厂家的业务员转换为督导的角色，在三个月内中小餐饮终端铺市达到了8000家。

拥有强势的资金和渠道资源，缺乏有力的组织保障，最后还是做不成事情。

三、消费者时代的到来，引导白酒厂商将资源聚焦到渠道的最终端——消费者。

从行业价值链的发展来看，从早期的私有糖酒公司时代到二批订货会时代再到酒店盘中盘时代，整体酒水行业的价值链一直往下移，现在，消费者时代已经真正到来。

东不入皖，西不入川。安徽白酒行业营销模式可以说站在了整个行业的最尖端。过去五年，凭借酒店盘中盘等模式对终端的强力掌控，徽酒阵营迅速壮大，这是对一个时代节奏的正确把握。而现今市场，随着消费者的理性回归，消费的自主性不断增强，渠道的推力在逐渐转弱。消费者不再接受终端老板的推荐，他们更加相信自己的判断，追求本应属于自己的利益。

因此，在渠道建设时我们要把握住时代的节奏，将更多的资源与精力投放到消费者身上，关注渠道操作与消费者利益的紧密关系。

综合看来，未来白酒市场竞争的重心已发生转移，从原来的“渠道为王”开始转向消费者。渠道对资金实力和组织团队的高要求已经形成了竞争壁垒，而各市场强势品牌对自己地位的不断巩固又使得壁垒越来越高。在这种情况下，直接面对消费者的公关团购竞争还未如此激烈，于是成为大家尤其是市场新进品牌普遍选择的运作方式。可以预见，大品牌拉动+公关团购将成为未来白酒品牌借以崛起的又一利器。