第8章 营销渠道平衡与维护

市场营销类课程规划教材

第8章

营销渠道平衡与维护

机械工业出版社

引例

“鲁花”的真情让客户感动

山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市场 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 的产品。 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 在K/A(Key Account)渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 量和占有。 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 好的促进作用。 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。

前 言 ——“打江山容易，守江山难”。营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的 开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许 很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价， 窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑， 厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。 渠

道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战 略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术 贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”,而不是 “亡羊补牢”,它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说， 某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们 从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展 开讨论。

知识目标 1、了解产品决策与渠道维护

2、了解渠道价格的协调与控制3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意义

5、了解渠道团队建设的价值技能目标 1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝”

8.1 渠道产品决策一、渠道产品及品牌创新(一)渠道产品创新的频率 (二)渠道产品创新的差异化原则

二、渠道产品、品牌优化组合产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的 组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优 化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化 组合问题 。

企业简介 宝洁公司，简称P&G,是一家美国消费日用 品生产商，也是目前全球最大的日用品公司 之一。总部位于美国俄亥俄州，全球员工近 127,000人。2008年，宝洁公司是世界上市 值第6大公司，世界上利润第14大公司。他 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 之一 。

宝洁产品组合 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。(产品线组合) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 。(产品品牌组合)

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飘柔——洗护二合一 潘婷——维他命原B5 海飞丝——专业去头屑 舒肤佳——除菌 得宝纸巾——特殊的柔韧素 汰渍——软硬水全能，去污力强 佳洁士——不磨损牙齿 专利数量超过29,000项

宝洁产品、品牌优化组合： 相互补充相互竞争

飘柔

海飞丝

润妍

首 乌 黑 发 型

轻 盈 均 衡 型

滋 润 去 屑 型

丝 质 柔 滑 型

去 屑 润 发 型

草 木 精 华 滋 养 型

护 理 去 屑 型

倍 黑 中 草 药 型

丝 质 柔 顺 型

三、渠道产品生命周期管理产品生命周期理论是美国 哈佛大学教授雷蒙德· 弗农 (Raymond Vernon)1966 年提出的

产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个 过程。产品

和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这 样的周期。

引入 期

成长 期

成熟 期

衰退 期

Q 金额 成本曲线

销售曲线

利润曲线引 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期T

四个周期的特征导入期 销量 生产量 成本 利润 消费者 竞争者 营销目标低小

成长期剧增扩大

成熟期最大大

衰退期降萎缩

高亏损

一般提升

低最大

一般减少

创新者 很少

早期使用者 早晚期大众 增多 稳中有降

落后使用者 减少压缩开支， 回收资金

建立知名度 最大限度地 保护市场， ,鼓励试用 占有市场 争取最大利 润

产品生命周期各阶段的判断

<10%,引入期

销售增长率法

>10%,成长期0.1%~10%,成熟期 <0,衰退期

课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？家 用 汽 车导入期

汽车电话

计 算 机

成长期

成熟期

衰退期

电 视 机

传 呼 机 打字机

渠道各周期的渠道策略 导入期的渠道策略■ 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等 ■ 就产品和价格的组合策略： 高价高促策略 高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略

成长期的渠道策略■ ■ ■ ■ 包装产品形象 开始建立产品品牌形象及企业形象 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力

成熟期的渠道策略■ 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 ■ 产品改良：提升基础品质、增加特性 ■ 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展

衰退期的渠道策略■ 维持策略:维持现状 ■ 缩减策略：缩减成本

四、渠道产品售后服务案例：海尔、胖东来

五、保证渠道产品的利润空间任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我们主张在适

当的时间、适当的地点以适当的方式重点推出，采用集中性的原则，推一个 扶持一个，推一个成功一个，要讲究一个合适的“节奏”

8.2 渠道价格体系控制一、实施级差价 …… 此处隐藏：1981字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……