索象餐饮业营销策划案例：俏江南

索象餐饮业营销策划案例：俏江南

【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。

2000年俏江南首家餐厅在北京CBD国际贸易中心开业。2002年，俏江南走出北京，在上海淮海路的时代广场开设了第一家北京以外区域的餐厅，从此开启了跨区域连锁经营的步伐。历经多年的积累与发展，俏江南已经成为中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，俏江南的目标是打造中餐中的LV，打造一个世界级的中式正餐连锁品牌。俏江南在北京、上海分别拥有9家和5家分店。店面数量和规模的逐渐加大，对于企业的管控能力、品牌整合营销、品牌建设等诸多方面提出挑战。于是，俏江南找到索象，与索象携手打造中餐中的LV，一起演绎关于圆满的梦想！

一、全面洞察：探寻问题根源

中餐厅往往被认为是大众化、平民化的场所，而俏江南采用中西合璧的方式，用西餐的环境、西餐的服务、西餐的设施来呈现中国的菜肴。商业精英、政界要员、国际巨星也常常出没于它的美食世界里，中餐越来越国际化、高端化，俏江南成功树立了中餐川菜的高端形象。但近年来，国内餐饮业发展迅速，而俏江南的主打——川菜，只是中国菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的竞争将进一步加大其发展的压力，同时国际高端餐饮品牌不断在中国市

场圈地扩张，对俏江南来说则是一只更大的拦路虎。

二、品牌价值梳理：品牌资产高效整合

中国融入全球经济短短几年，中国企业还没有上课就要考试，其难度和挑战可想而知。学习固然重要，但战场不等人，中国企业必须学会一边奔跑一边吃东西充饥。

外资品牌动辄百年历史，市场经济竞争经验丰富，资本实力雄厚，庞然大物每每让中国企业不战而栗，从心理上先输了，后果必然是乱了阵脚。

其实，再强大的对手也有软肋，而跨国企业的软肋恰恰是对“中国传统文化特质的把握”。比如酒店行业和餐饮行业，中国企业具有着得天独厚的优势，再借鉴洋品牌领先的管理、运

营理念，必将如虎添翼，完全可以开创一番新天地。基于以上事实，索象项目组为俏江南品

牌导入以下战略要点：

1、战略上要放眼全球，战术上要扎根本土

中国市场已成为全球一体化市场的有机部分，中国企业家考虑问题不能再局限于中国市场，而是要放在全球框架内思考，如此才能看清楚当前的竞争瓶颈和未来的发展趋势、方向，才能推动企业走的更长远。索象认为俏江南要从战术上要调集重兵用到中国企业具有的资源

优势上，将竞争焦点转移，变不利为有利，以我们的长处攻击洋品牌的短处。

2、大胆差异化创新，避免与对手走在一条路上

俏江南如果一味的在饭店建设标准上模仿先进的外资品牌，必然同质化，所以索象提出：俏江南必须却架起了另外一座桥，巧妙的通过放大餐饮优势争夺商务、政界客群，不仅避开了与外资品牌的正面碰撞，而且放大了正宗中餐、特色川菜的优势，企业风险大大降低，核心竞争优势获得极大的强化。

3、激活中国传统文化资源，为竞争装上防火墙

文化是免费的、取之不尽用之不竭的资源，关键就在于会不会转化。文化停留在文字上

永远不值钱，关键是与现代社会需求相对接，要与时俱进的创新。俏江南如果仅仅停留在川菜的原汁原味层面上，菜做得再好吃，也难以打动消费者，索象认为：俏江南需要大胆创新，不仅把标准化西式理念运用在餐饮制作上，更要与中国川菜融合创新，让消费者耳目一新，自然能牵着消费者的“舌头”走，纸面上的文化资源被活化成带来经济效益的市场资源将是

俏江南未来应该主攻的方向。

三、营销系统构建：策略全面落地

（一）标准化与多样性的协调

现代餐饮的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备却比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量在很大程度上取决于厨师的手艺水平，索象认为，俏江南要打造现代中式餐饮，必然要首先实现生产标准化。但是，俏江南餐饮在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，因此，可对菜单进行灵活设计。只有同时兼顾标准化和多样性，

才能在市场竞争中独胜一筹。

（二）直营连锁策略

俏江南采用全国直营连锁策略主要有以下优势：

1、统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。

2、实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。

3、实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的用餐风险。

4、借助总店已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本

投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。

采用直营连锁战略，同时应该注意在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连

锁组织的经营风格始终保持一致。

（三）促销策略

1、求新：我国的传统餐饮不但历史久远，而且品种丰富，因此，俏江南要在传统基础上做足做够“新”字文章，增强其品牌吸引力。

2、求变：过去20年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和体验为主，所以，俏江南也应顺应趋势，常常变新，这样才能牢牢抓住消费者的心。

3、求奇：要在求新和求变的基础上求奇，同样一道菜，变换一个新名词或许就能赢得消费者的另一种青睐。

4、求特：任何一家直营店开业之初，俏江南应尽快选择几道特色菜品，上规模，拓市

场，打造特色品牌，抢占市场制高点。

（四）品牌圈营销

俏江南与各大品牌，尤其是应与奢侈品品牌进行关系营销，因为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此，这是品牌之间的强强合作，我们称之为品牌圈营销。跨界合作时，俏江南一定要和某个行业的领军品牌合作，才能把俏江南的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点，也是俏江南将来要持之以恒做下去的。

（五）在空中也能吃到俏江南

在索象的牵线下，俏江南与全球最大飞机餐饮供应商签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻

合，是俏江南品牌的有效接触点。

（六）与奥运牵手

对于所有企业来说，08年奥运会无疑是本世纪最豪华的的营销盛典，然而，奥运之光，永远只有站在行业高地上的极少数企业能够企及，俏江南则是这些幸运儿中的一个。在食品安全日益被关注的今天，奥运身份能够为产品增添更多信心，在索象的助力下成功赞助08

奥运，也将为俏江南带来更多机会。

（七）公关活动，点燃爱心火焰

携手“中国红十字会李连杰壹基金计划”向四川灾区捐助50万元，同时自发策划爱心汇聚活动：凡在俏江南就餐的顾客，按每人次一元累计，最终所得将全部捐给四川灾区，一元改变不了什么，但无数个一元汇集在一起就具有无穷的力量，该行动既拉动了门店的业绩又传递了正能量，同时为灾区人民带来实实在在的帮助。

（八）俏江南 …… 此处隐藏：2364字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……