伊利优酸乳广告效果分析

伊利优酸乳广告效果分析及广告调查全程案例

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伊利优酸乳 广告效果测试(II) 广告效果测试(II)委托人: 伊利 委托人: 伊利集团液态奶事业部 报告人: 顶响伟智行销顾问有限公司 报告人: 2002 日 期: 2002年5月

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目 录页次 研究企划………………………………………… 2 - 10 一、研究企划 二、技术说明………………………………………… 11 - 16 技术说明 三、调查结果………………………………………… 17 - 58 调查结果 四、附录(数据和问卷)…………………………… 59 - end 附录(数据和问卷)

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一、研究企划研究背景 研究方法 研究内容 研究对象 研究地区及样本量北京顶响伟智行销顾问有限公司page-3

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研究背景

伊利优酸乳广告片“出租车”篇已于3月26日在中央台及各地播 放， 为了了解广告片创意及媒介播放效果，特针对广告活动进行跟 踪调查，并收集当前目标消费群对乳饮料的使用与态度的基本 资料，以期为广告投放运做效果对比提供参考依据，北京顶响 伟智行销顾问有限公司接受委托从事此一专案之研究。

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研究方法采用定点拦截访问方式(Center Location)方式配合结构式问 卷搜集资料。

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研究内容 - I第一部分: 第一部分:了解利乐包乳饮料的市场概况 了解利乐包乳饮料在沈阳和济南的市场概况: a. 品牌知名度(提示前/提示后) b. 广告知名度(提示前/提示后) c. 品牌认知途径 d. 产品形象评价 e. 曾经与最常购买的品牌及原因 f.最常购买品牌的频率

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研究内容 - II第二部分: 第二部分: 目前播放伊利优酸乳广告片效果测试 a.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度(不提示) 1. 广告内容的记忆程度 2. 旁白、音乐的记忆度 b.了解伊利优酸乳电视广告内容的记忆度(提示)

出示有关电视广告画面主要内容的照片1.接触率 2.品牌记忆度 3.旁白记忆度

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研究内容 - IIIc.广告诉求的记忆程度 d.电视广告喜好度的评价 e.广告效果评价 1. 理解力的评价 2. 影响力的评价 3.购买意愿的评价 第三部分:了解目标消费者的背景情况: 第三部分:了解目标消费者的背景情况: 性别、年龄、职业、文化程度、个人收入、家庭收入

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研究对象※年龄15-30岁 ； ※男女比例 2:3; ※在过去两周内买过并饮用过利乐包乳饮料产品的； ※利乐包乳饮料的购买决策者； ※本人或家人没有在以下这些单位工作的：

* .在市场研究公司/广告公司工作/社情民意调查机构； * .食品及乳制品生产厂家/批发公司/零售店工作； * .在有经营食品及乳制品的商店的食品及乳制品柜台工作； * .在有关食品及乳制品科研或质检单位工作；

※被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问。

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研究地区及样本量研究地区 沈阳和济南 样本量 每个城市210份,共计420份15-19 岁 20-24 岁 25-30 岁

男性 女性 男性 女性 男性 女性 30 40 30 40 30 40

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二、技术说明调查方法 实地调查情况 被访者情况

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调查方法一、调查方法： 调查方法：1. 数据收集方法 伊利广告效果测试项目的432份问卷，是由我公司派出严格培 训过的访问员，手持甄别问卷，经甄别后与合格被访者进行 一对一当面访问的形式收集而成。

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实地访问情况二、实地调查情况1.本项目研究实地调查作于2001年5月6日-5月7日。 2.本项研究实地调查在济南和沈阳进行，实地调查工作由我公 司富有经验的督导主持，使用访问员共40名。 3.实地访问情况: 济南223份，上机问卷为203份(作废20份) 沈阳229份，上机问卷为229份

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被访者情况-I 被访者情况三、受访者背景情况1.教育程度%45 40 35 30 25 20 15 10 5 0没有受过正式教育

41.9 35.6 30.1 27.1 24.1 20.7 30.6 24.3 17.2

18.7 15 11.8

0.50.40.5

0.50.01.0小学 初中 高中\ 中专\ 高中 \ 中专 \ 技校 大专 大学本科及以上

Total

沈阳

济南

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被访者情况-II 被访者情况2.职业% 70

60 50 40 30 20 10 0三资企业职员 自由职业者 个体户 待岗 \ 下岗 待岗\ 行政人员 专业人士 国营 \ 集体 国营\

58.1 50.7 42.4

4.8 3.7 2.5

9.2 9.3 9.4

17.7 14.6 11.8

5.8 6.9 4.8

7.9 10.3 5.7

5.6 6.4 4.8

2.3 3.9 0.9学生

Total

沈阳

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30

40

50

60

10

20

%

0 无收入 299 元以下 299元以下 300 - 399 元 300- 399元 400 - 499 元 400- 499元 500 - 799 元 500- 799元 800 - 999 元 800- 999元 1000-1199 元 1200-1399 元 1400-1499 元 1500-1799 元 1800-1999 元 2000-2499 元 2500-2999 元

3.个人收入

Total 沈阳 济南 3000 元以上 3000元以上

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被访者情况-III 被访者情况

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10

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18

20

%

0 400-499元 400-499元 500-799元 500-799元 800-999元 800-999元 1000元以下 1000元以下 1000-1199元 1000-1199元 1200-1399元 1200-1399元 1400-1599元 1400-1599元 1600-1799元 1600-1799元 1800-1999元 1800-1999元 2000-2499元 2000-2499元 2500-

2999元 2500-2999元 3000-3499元 3000-3499元 3500-3999元 3500-3999元 4000-4499元 4000-4499元

4.家庭收入

2

4

6

8

Total 沈阳 济南 4500-4999元 4500-4999元 5000元以上 5000元以上

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