民国时期报刊服装广告的“西风东渐”潮

从悬念式、名人式与综合式等广告创意的角度,从摄影、绘画与文案等广告形式的角度分析了民国时期报刊服装广告受“西风东渐”历史潮流的影响,并从服装加工方式、服装消费方式与文化根基的西化等方面探讨了其形成原因。

2006.10

SILKMONTHLY丝绸

历史与文化

民国时期报刊服装广告的“西风东渐”潮

张竞琼，孙扬骅

（江南大学纺织服装学院，江苏无锡214122）

摘要：从悬念式、名人式与综合式等广告创意的角度，从摄影、绘画与文案等广告形式的角度分析了民国时期报刊服装广告受“西风东渐”历史潮流的影响，并从服装加工方式、服装消费方式与文化根基的西化等方面探讨了其形成原因。关键词：民国；报刊；服装广告；西风东渐中图分类号：TS941.12

文献标识码：A

文章编号：1001-7003（2006）10-0047-04

“Eastmeetswest”TrendofFashionAdvertisementsinNewspapersand

PeriodicalsDuringtheMinGuoPeriod

ZHANGJing-qiong，SUNYang-hua

(SchoolofTextileandGarments，SouthernYangtzeUniversity，Wuxi214122，China)

Abstract：Theinfluenceof“eastmeetswest”onthefashionadvertisementinnewspapersandperiodicalsduringtheMinGuoperiodwasanalyzedbothfromtheviewofadvertisingideas,suchassuspensive,proficientandsyntheticalmanner,andfromtheviewofadvertisingforms,suchasphotography,drawingandtexts.Theformingreasonswerediscussedfromthewesternizedprocessingpattern,consumingstyleandculturalfoundation.

Keywords：MinGuoperiod；Newspapersandperiodicals；Fashionadvertisements；Eastmeetswest报刊服装广告是指服装经营者以报刊为媒介来向公众传播服装商品信息或相关信息、并愿意为此而付出报酬的宣传方式。之所以此种方式从民国时期开始盛行，是因为此时的报刊出版物十分繁荣，这为以报刊作为载体的服装广告的繁荣作出了铺垫。同时，民国时期定制时装业与成衣业等新兴行业的兴起，他们以商品生产为基本特征的加工与营销模式，区别于封建时期官府织造局与家庭女红以自然经济为基本特征的加工模式，他们对于广告的旺盛需求是报刊服装广告繁荣的另一个铺垫。而且此时在政治、经济与文化等各个方面都呈现出“西风东渐”的历史潮流，报刊服装广告也深受其影响，在广告创意、广告内容与形式等各个方面呈现出西化的特征。

出了比的内容：“比比货是那家多！比比货是那家全！比比货是那家新！比比货是那家贱！”但是人们又会想这到底是哪一家呢？第三天终于给了读者一个完整的答案，那就是“华竹服装店”。必须指出的是，报纸作为当时新型的广告载体，是这种广告创意能够完成的前提，没有日报或三日报、周报，那么通过什么来设问？又通过什么来回答？设问与答案的间隙周期如果过长又有谁会记得，又有谁会有兴趣或有毅力坚持那么久？即使有这样的人但是又会有几个？假如只有几个人的话那么此广告又有何意义？这些表明是报刊定期发行的特点保证了悬念型广告的实施，因此民国时期报刊出版物的繁荣与服装广告创意的出新是相辅相成的关系。而当时的报刊也正是西风吹拂的产物。真正意义上的商业报纸是19世纪中后期由英国传入，直至1872年创刊的大名鼎鼎的《申报》，仍然是采取英商出资、华人操办的模式，而且其刊登广告的数量很多。“1915年，《申报》刊登广告所占篇幅已超过新

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闻的篇幅”。所以，悬念型广告创意得以实施的基础是

1从民国时期报刊服装广告的创意看

“西风东渐”潮

1.1悬念式广告创意

即经营者利用人们的好奇心和探究欲，将其广告内容设计得具有悬念意味，从而让消费者对其产品产生欲罢不能的关注。通常需要采用连载的形式才能表现。但其缺点是不能反复投放，因为只需投放一次，其谜底也就揭开了。

这个典型的悬念式广告刊登于天津《大公报》1933年11月12～14日三天，充满悬念、层层递进的广告内容，可谓是吊足了读者的胃口——第一天只有“大比之年”4个字，人们自然就会想到底是“比”什么呢？第二天商家给

收稿日期：2006-02-23

基金项目：江苏省教育厅哲学社会科学指导项目（05SJD760013）作者简介：张竞琼（1965—），男，副教授，主要从事中国近代服饰史与民国服饰史的研究教学工作。

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报刊的发行，而近代商业报刊又是由西方援引的产物，可见悬念型广告创意与“西风东渐”的历史潮流是分不开的。1.2名人式广告创意

即经营者利用读者虔诚型模仿的消费心理，利用名人的影响力来推销其产品的一种广告手段。民国之前的封建君主制要求民众像对待神一样保持对王室的崇拜与服从，所以不会去树立世俗名人的威望。因而名人效应式广告也是“五四”新文化运动引进西方的德先生与赛先生之后的新生事物。

20世纪初期上海电影业的繁荣造就了一大批电影明星，他（她）们的一举一动、一招一式均备受关注。