市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch03V120131(4)

一个旧的行业。例如， 伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的 部分观众。所以， 部分观众。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应 的调整，才不会被淘汰。 的调整，才不会被淘汰。（二）技术引发营销策略的变化产品 策略 渠道 策略 价格 策略 促销 策略技术的进步大大缩短了产品生命周期， 技术的进步大大缩短了产品生命周期，加快了产品更新换 代速度。重视新产品的研究与开发(R&D)成为企业市场营 代速度。重视新产品的研究与开发 成为企业市场营 销产品策略的关键环节。 销产品策略的关键环节。 科技进步在引起人们生活方式变化和现代意识增强的同时 也引起了分销模式的变化，各式各样的专卖店、网上商城、 也引起了分销模式的变化，各式各样的专卖店、网上商城、 直销店等特色商店不断出现。此外， 直销店等特色商店不断出现。此外，运输体系的发达也提 高了实体配送的效率。 高了实体配送的效率。 技术的发展一方面降低了产品的生产成本， 技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下 另一方面， 降;另一方面，信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使 另一方面 信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷， 得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。 得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。 技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方 技术的发展带来了媒体的发展， 特别是网络的发展， 式。特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的 空间。 空间。（三）技术的发展趋势及对营销的影响1.技术变革的步伐越来越快 技术变革的步伐越来越快; 技术变革的步伐越来越快 2.无限的创新机会 无限的创新机会 3.研发费用不断增长 研发费用不断增长; 研发费用不断增长 4.与技术变革有关的法规不断增多。 与技术变革有关的法规不断增多。 与技术变革有关的法规不断增多 这些趋势对企业市场营销活动可能产生的影响主要表现在: 这些趋势对企业市场营销活动可能产生的影响主要表现在 (1)技术进步使大多数产品的生命周期不断缩短 技术进步使大多数产品的生命周期不断缩短 (2)技术贸易比重不断扩大 技术贸易比重不断扩大; 技术贸易比重不断扩大 (3)劳动密集型产业面临的压力增大 劳动密集型产业面临的压力增大; 劳动密集型产业面临的压力增大 (4)流通方式将向更现代化发展 流通方式将向更现代化发展; 流通方式将向更现代化发展 (5)对企业的领导者及职工素质提

出更高的要求 对企业的领导者及职工素质提出更高的要求小知识！ 小知识！产品竞争一般始终围绕着品牌、功能、外观、 计及制造、分销渠道、广告费用或转产的增量投入 (Competition Environment) 市场份额是企业竞争的焦点之一，特别是一些产品六、竞争环境 ? 进入一个新的市场的困难来自资金投入量、产品设（一）竞争形式质量以及使用的难易程度等。以电视机为例， 等。此外技术障碍也是企业保护自己产品市场的一 行销世界各地的大企业，它们的市场份额的竞争甚 国际上的多国企业大多都是经济、技术实力相当强的国际商业集团，这些 种 方 法 。 如从黑白到彩色；从9英寸发展到34英寸，从 日本著名的尼康 (Nikon）、佳能 至是在地理版图上开始的。可口可乐与百事可乐争 集团拥有先进的技术、制造设备及训练有素的专门人员，他们在市场上大 1.完全竞争 (Canon)、美能达 (Minolta)照相机公司，其相机镜头 夺印度市场就是例证：1978年可口可乐公司因与印 量地销售着各种十分有信誉的、高质量及高性能的产品。当这些产品冲破 促销方面的竞争有多种，最明显的是广 画中画到背投、液晶、等离子和光显的；机 的卡口各不相同，都是为了保护自己产品的市场。 度政府的矛盾，撤出了整个印度市场，百事可乐以 一个国家的贸易壁垒进入当地时，当地企业就要面对世界上实力最强大的 2.垄断竞争 市场上，一些电器标有“请务必用本公司的电源， 告竞争和营业推广的竞争 。 广告竞争 内音响装置从单声道发展到环绕立体声；机 竞争对手。 与一个印度企业合营，以此来消除进口障碍;二是帮 以防止损坏电器”等字样，其实也是出于保护自己 助印度出口农产品，以消除百事可乐浓缩液进口时 全球洗衣粉的三巨头——美国宝洁公司、英国利华公司和德国汉高公司分 几乎已经白热化，营业推广竞争也是日 3.寡头竞争 市场的考虑 外辅助设备添加了电视机架和遥控器等，全 造成的贸易逆差;三是保证产品在城市与乡村市场同 别在广州、上海和天津兴建了5万吨至10万吨的装置，使中国的洗衣粉行 趋激烈：有奖销售、折扣、返券等 面反映了产品在上述几方面的竞争。 时销售;四是将稀释、装瓶技术提供给印度公司等法 业面临着巨大的挑战。中国的洗衣粉生产厂家有150多家，年生产能力为 4.垄断 宝乘虚而入，迅速占领印度市场。 257万吨，而全年需求仅为120万吨左右。加之海外风行的新一代洗衣粉不 含磷，洗涤效果也好，因此使得外国洗衣粉更具有挑战力。（二）竞争因素1.新企业进入市场 2.产品 3.价格 4.市场份额 5.促销 6.国际竞争第

三节 营销微观环境分析? 市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身 环境及与企业经营有直接联系 直接联系的单位或个人所形成的环境 环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境 ：供应商 和营销 中介 企业内竞争者部环境企 业顾客和 公众 行政、法律 和税务部 门营销环境? 微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影 微观环境 响到其服务客户的能力——公司、供应商、营销中 介、顾客、竞争者和公众。Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-59一、企业内部环境企业的市场营销活动不是一个孤立的职能， 企业的市场营销活动不是一个孤立的职能 ， 它必须同时 与企业的其他职能部门，包括高层管理者、财务部门、 与企业的其他职能部门 ， 包括高层管理者 、 财务部门 、 研究与开发部门、管理部门、 原材料供应部门、 研究与开发部门 、 管理部门 、 原材料供应部门 、 生产部 销售部门等相互配合。各个职能部门的合理分工、 门 、 销售部门等相互配合 。 各个职能部门的合理分工 、 密切配合和相互协作是开展成功的市场营销工作的关键。 密切配合和相互协作是开展成功的市场营销工作的关键 。研发 财务 高层 管理 营销 会计 制造 采购二、供应商和营销中介供应商是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资 源的企业和组织，被视为提供顾客价值的伙伴。供应商对企业 的营销活动有重要影响，供应短缺、工人罢工或其他事故，都 可能影响企业按期完成交货任务，不仅影响到企业的短期收益， 而且损害企业在顾客心中的信誉。因此，企业在选择供应商时 应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商， 以免受其控制。二、供应商和营销中介营销中介是指帮助公司推销、分销产品到最终购买者的 过程中给企业以帮助的那些组织和机构，包括转销 转销 中间商） 实体分销商 营销服务机构(如调研 实体分销商、 商（中间商）、实体分销商、营销服务机构 公司、广告公司、咨询公司等)、金融中介 金融中介(银行、 金融中介 信托公司和保险公司等)。随着社会分工越来越精细， 企业的营销活动也越来越需要这些中介组织的支持 与合作，比如，选择合适的中间商是企业将产品递 送到顾客手中的重要渠道，如何处理与中间商的关 系就成为企业市场营销活动必须重视的问题;而与银 行等金融中介的良好关系则有 …… 此处隐藏：4373字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……