市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch03V120131

A Global Perspective3The Marketing EnvironmentPhilip Kotler Gary Armstrong Swee Hoon Ang Siew Meng Leong Chin Tiong Tan Oliver Yau Hon-Ming HonPowerPoint slides adapted by Peggy SuCopyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-1学习目标学完本章，需要达到的目标 学完本章，需要达到的目标: 1. 描述影响公司服务客户能力的环境因素 2. 解释营销环境的变化如何影响营销决策 3. 识别自然环境和技术环境的主要趋势 4. 解释政治和文化环境方面的关键变化 5. 掌握微观环境和宏观环境的主要构成， 6. 应用SWOT分析方法，分析企业面对市场营销环境变化所 应采取的对策。Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-2营销环境? ? 营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到 营销环境 营销经理建立和保持其与目标客户联系的能力。 “企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可 能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变 化的影响和干扰。”——美国营销学家德里克?拉斯和查尔斯?柯克帕特里克， 《营销学》营销经理的特殊才能:1.用专业的市场调研与营 销情报来收集关于营销环境的信息;2.研究消 费者与竞争者。——美国营销学家菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗， 《营销学原理》Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd 3-3本章目录1. 营销环境概述 2. 公司微观环境 3. 公司宏观环境 4. 应对营销环境Copyright © 2009 Pearson Education South Asia Pte Ltd3-4第一节 营销环境概述一、研究企业营销环境的必要性 （一）市场环境的新变化： 市场环境的新变化1.顾客导向型的买方市场：顾客需求成为指挥企业经营方向的 令旗 2.产品多样化：产品的种类和特色层出不穷，生命周期日趋缩 短，技术的复杂性在不断提高； 3.竞争日趋加剧：交通运输和信息技术的突飞猛进，竞争已在 全球范围内展开； 必须时刻关注和监视外部市场环 4.市场规则渐趋统一： 境的变化，并及时预测和识别环 境变化带来的机会和威胁，适时 企业的营销选择： （二）企业的营销选择： 做出反应，抓住机遇，迎接挑战， 趋利避害。（三）企业对待营销环境的基本态度1.必须对营销环境有一个全面的认识 必须对营销环境有一个全面的认识2.企业的营销必须适应环境 企业的营销必须适应环境 企业必须符合现有的营销环境——产销对路 产销对路 企业必须符合现有的营销环境 企业要善于从环境中寻找未被满足的需求 依据环境的变化适时调整营销策略 3. 企业要发挥主观能动性，影响、改变环境 企业要发挥主观能动性，影响、 加强对消费趋势的预测， 加强对消费趋势的预测，引导与创造消费潮流 采

取多种方法， 采取多种方法，将环境中的不利因素变为有利因素二、营销环境的含义及构成涵义： （一）涵义：宏 观 环 境企业的营销环境是指直接或间接影响企业的生存 和发展，且企业无法控制的各种外部因素的总和。 菲利普 · 科特勒指出：“企业的营销环境是由企 行 业 环 境 业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因 竞 替 买 卖 退 进 争 代 方 方 出 入 素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目 状 产 力 力 壁 壁 态 品 量 量 垒 垒 标市场上的顾客进行交换的能力。”微 宏观环境观 环 境科 技 环 境社 会 环 境法 律 环 境政 治 环 境经 济 环 境自 然 环 境（二）构成：行业环境 微观环境内 供 中 顾 竞 公 部 应 间 争 环 商 商 客者 众 境构成： （二）构成： 经济 自然 资源 科学 技术供应商竞争者企业政治 法律 社会 文化中间商 顾客公众 人口 宏观营销环境 间接营销环境 微观营销环境 直接营销环境2012/2/13三、跟踪和分析营销环境的意义（一）是企业开展市场营销活动的基础和前提企业的市场营销活动不是在真空环境中展开， 企业的市场营销活动不是在真空环境中展开 ， 它必然受 周围环境的制约，同时也对周围环境产生影响。 周围环境的制约 ， 同时也对周围环境产生影响 。 对制约 因素和作用对象的分析是企业开展营销活动的首要步骤 和前提。 社会生产力水平、技术进步变化趋势、 和前提 。 社会生产力水平 、 技术进步变化趋势 、 社会经 济管理体制、 国家在一定时期的政治经济任务等， 济管理体制 、 国家在一定时期的政治经济任务等 ， 都直 接或间接地影响着企业的生产经营活动， 接或间接地影响着企业的生产经营活动 ， 左右着企业的 发展。 成功的企业经营者， 发展 。 成功的企业经营者 ， 都十分重视调查和分析市场 营销环境， 如果仅仅埋头生产， 营销环境 ， 如果仅仅埋头生产 ， 而忽视了经营环境的变 化，结果必然是被市场淘汰出局。 结果必然是被市场淘汰出局。三、跟踪和分析营销环境的意义（二）是企业营销中趋利避害的途径避免环境威胁寻找市场机会是指在现实的营销环境 中对企业营销的不利因 素以及环境在发展变化 中出现的对企业发展不 利的趋势。 高度警惕，积极防范是指在现实的营销环境 中未被满足的需求以及 环境变化中出现的可以 被企业利用的多种趋势。 高度敏感，紧抓不放三、跟踪和分析营销环境的意义（一）是企业开展市场营销活动的基础和前提 （二）是企业营销中趋利避害的途径 （三）是企业制定和开展具体

营销策略的依据企业在开展具体营销活动时，必须保证企业的外部环境、内 企业在开展具体营销活动时，必须保证企业的外部环境、 部条件和经营目标之间的动态平衡。通过对内外部环境的分 部条件和经营目标之间的动态平衡。 析，企业的营销资源得到最优配置，并与外部需求取得最佳 企业的营销资源得到最优配置， 结合，从而获得最佳的经营效果。比如，针对不同的经济发 结合，从而获得最佳的经营效果。比如， 展水平、社会文化环境，企业需要对营销组合中的诸多因素 展水平、社会文化环境， 做出相应的调整，以达到预期的营销目标。针对不同的产品， 做出相应的调整，以达到预期的营销目标。针对不同的产品， 也需要对产品性能、市场需求结构、 也需要对产品性能、市场需求结构、竞争状况以及替代产品 的可能性等因素做出分析，以便制定恰当的营销策略。 的可能性等因素做出分析，以便制定恰当的营销策略。四、市场营销环境的特征1.客观性 1.客观性 2.差异性 2.差异性 3.多变性 3.多变性 4.相关性 4.相关性四、市场营销环境的特征1.客观性——环境作为企业外在的不以营销者意志 1.客观性——环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素， 为转移的因素，对企业的营销活动具有强制性和 不可控性。对此企业只能适者生存。 不可控性。对此企业只能适者生存。 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月 为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因 为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、 喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世 界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在 抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁 烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的 基本观点对案例进行分析。四、市场营销环境的特征2.差异性——营销策略的针对性 2.差异性——营销策略的针对性? 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不 同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不 同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、 地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、 自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异 性对企业营销活 …… 此处隐藏：3065字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……