论文：宜家家居的品牌策略研究(3)

市场环境下，无论哪个企业，都不可能使所有的消费者感到满意，因此，每个

企业都必须有其特定的消费群体。宜家也是如此，它的特定的消费群体为25

岁至35岁的年轻人，这类消费者通常追求时尚、舒适的家，但是又没有足够的

资金来购买，因此，宜家把目标锁定在了这一消费群体上。

在国外，宜家向来被看作是平民化的家居用品，但是在中国，这种现象却

发生了变化，宜家不再显得平民化，反之变得具有小资情调，中国的许多老百

姓表示价格太高。事实是宜家没有故意去创造这种高端形象，但最终却导致了

高品位的产品风格和与众不同的市场形象。下面就具体分析比较一下欧美的宜

家与初期的中国宜家品牌定位方面的不同之处,如表2-2。

表2-3 品牌定位的比较分析

从表2-3可以看出，宜家在中国的品牌定位与在国外的品牌定位没有形成

相对的统一。宜家在中国的这种高端形象虽然也有其一定的益处。但是始终不

是长久之计，所以宜家的品牌再定位是必须的，也是宜家历史的发展趋势。

2.3.3宜家中国品牌再定位

宜家家居(中国)品牌再定位的必要性主要表现在以下四个方面。

(1)坚持使命表现。坚持使命是宜家进行品牌再定位的核心支柱，那就是自

始至终都只会以唯一的态度来对待全球的消费者。宜家始终以“为老百姓提供

他们买的起的家居用品”为经营理念。所以，就这点上来讲，宜家在中国就应

该实施与国外相同的品牌定位，即仍旧坚持优质低价、风格独特的定位策略。

如果宜家不及时改变在中国的品牌定位，在短期内可能觉得效果很好，但是一

旦时间长了，消费者就会有受骗的感受，所以在这种情况刚刚形成之际，及时

改变是最明智的选择。而且，宜家内部的营运系统本身就是与这种市场定位相

辅相成的，如果一味的实行不同的市场定位则会引起运营系统的混乱，以及资

源的浪费和成本的增加。

(2)中国加入了WTO，市场将变得更为开放。随着中国加入WTO的步伐，整

个中国市场将拥有与所有市场共同的特性。像家居用品这类产品，拥有较高的

价格弹性，因此，价格的降低势必会引起购买量的迅速加大。并且在中国这个

巨大消费市场上，拥有巨大潜力的消费能力势必会被慢慢挖掘，在这个时候，

宜家如果能够适时的降低价格，那必定能够更有效的融入中国这个市场。

(3)中国人民消费习惯的变化。随着消费水平的提高，特别是越来越普遍的

住房消费，人们渐渐都拥有了自己的住房，迫切需要按照自己的心意来装扮自

己的住房，来改善自己的住房内部环境。另外，家具在人们心目中的地位也在

悄然发生改变，人们越来越把家具看成是一种装饰品，根据自己喜好而更换的

一种东西，如同衣服一样。因此，随着这种观念的不断深入，使整个家居用品

市场也蓬勃发展。宜家若坚持既定的市场定位则能够更快的适应中国消费者的

实际需求，也有利于宜家在中国这个市场的迅猛发展。

(4)市场的细分。在这个消费人数众多，消费需求千差万别的市场中，没有

一个企业能够包揽整个消费市场。每个企业只能够选择它觉得最有机会发展的

细分市场来开展营销，才有可能获得成功，宜家也是如此。宜家只有坚持“老

百姓买得起”的市场定位，才能够得到持续的发展。

宜家家居(中国)品牌再定位的可行性主要表现在：

宜家有能力采取面向大众的品牌定位策略。采购成本已经不能够成为宜家

的实施这种策略的阻碍。首先，宜家采取的是全球范围内进行采购的方式；其

次，宜家始终坚持以总成本最低的核心目标来对供应商进行选择。第三，随着

亚洲逐渐成为宜家的采购中心，那运输成本将会减少至最低；第四，宜家实施

的差异化策略能够确保在实施国内外一致的品牌定位时不会摧毁其现有的市场

基础。

综上所述，宜家的品牌再定位是宜家必须要做的改变，而且也完全有可能

把在国外的品牌定位延续到中国这个消费市场上。品牌再定位不仅能够使中国

宜家与欧美市场宜家的运营系统得到统一，而且能够使宜家在中国这个市场走

的更远，发展的更好。

2.3.4宜家家居的品牌延伸

首先，宜家在其现有的家居经营模式的基础上，进行了更广的品牌延伸，

具有北欧风格的宜家餐厅正是其品牌延伸的产物。这一品牌策略能够为宜家带

来更多的潜在消费群，因为当人们在逛累了的时候选择在餐厅休息与享用美食

的同时，其实也是在延长消费者在宜家家居逗留的时间，在这一段时间里，这

些本来已经放弃购物的消费者很有很能会因为身边繁荣的购物景象而在此激发

购买欲望，因此，宜家这一举措不仅可以为其带来可观的餐厅营业收入，更为

其带来了家居用品的潜在消费群。[11]根据调查，宜家全年在餐厅上的收入就可

以达到16亿美元，而这还不是宜家主要的目的，宜家的最主要目的是通过经营

这些餐厅，来为顾客提供思考决策的时间，让他们能够有一个心满意足的购物

旅程，从而对宜家产生一种家的依赖感，最终能够为宜家带来真正忠诚的消费

群体。

其次，宜家将把他的品牌延伸到经济型酒店这个领域，据悉，已有数家酒

店已被宜家并购，并且有数加经济型酒店在建中，此次新项目将是其首个酒店

连锁，眼下，宜家正在为这些酒店进行筹备计划，也就是初期的选址与买地活

动。[12]宜家转型经济型酒店领域，可以通过有效利用宜家现有的原材料以及装

修优势的方法，来达到节约设计装修成本的效果，所以，宜家把眼光的触角延

伸至酒店这个行业，不得不说是宜家品牌延伸方面的又一实质性举措。

综上所述，宜家正是通过原有家居用品的较高的品牌知名度、良好的品牌

形象等优势来进行新产品的推广，使消费者对它的信任转接到新产品上，从而

使新产品能够在原有品牌知名度的基础上得到进一步的发展。

2.3.5宜家家居的品牌传播

宜家的品牌传播策略主要是以策略一致性为基础，首先以经营理念为其主

要的中心思想，以这个中心为圆点，分别从三方面来进行构建，最终构成一个

稳固的三角形，即策略一致性三角形，最终跻身成为全球性的家居用品零售商

的老大。[13]如图2-4所示：

图2-4：策略一致性三角形在宜家品牌传播中的作用

(1)经营理念作为宜家品牌识别的核心

在创立早期，宜家就坚定不移的走着与众不同的道路。以“生产老百姓买

得起的家居用品”的经营理念为核心，始终与大多数消费者站在一起。但是在

宜家优质低价的产品背后需要宜家做的努力是数不清的，从原材料的精心挑选

开始到最终把优质低价的商品销售给消费者，在这一过程中，宜家需要精确的

计算每一步的成本，从各个方面来节约成本，最终达到总体成本最低的目标，

从而能够保证最后能够把优质低价的产品交到消费者的手中。而宜家在其发展

过程中也始终在做这方面的努力，试图用更有效以及更有创意的方法来实现其

经营理念。

(2)一致性原则在品牌传播方面的体现

在设计方面，宜家的设计团队与其供应商进行紧密的合作。在合作的基础

上，宜家能够更有效的采购到价格更低的原材料，从而达到减少成本的目的。

同时宜家承诺给予 …… 此处隐藏：2632字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……