论文：宜家家居的品牌策略研究(2)

致谢 ........................................................................................................................ 36

1.绪论

1.1研究的背景

随着改革的开放以及经济的发展，中国的广大民众大多都过上了小康生活，

一方面住房向来是中国传统文化中重要的组成部分，另一方面，随着中国城市

化进程的加快，人们对房屋及家居的需求旺盛。01年我国加入WTO，国外商

业巨头纷纷涌入，我国家居市场庞大而又充满诱惑，自然成为国外家居企业的

必争之地，可以说群雄角逐，竞争非常激烈。据统计，世界500强企业宜家1998

进入我国以来，已经在北京，上海，成都，深圳，南京，武汉大连等城市开设

分支机构。并于去年宣布，加速扩张步伐，计划至2016年间，每年增开3家。

因此，本文基于以上背景对宜家在中国的品牌策略进行了分析，分析了宜

家的品牌策略及其特点，并对宜家家居在中国的品牌策略中存在的问题进行了

分析，并给出了相关的改进建议。

1.2研究目的和意义

在这几十年里，宜家从一个袖珍型家居零售商发展成为今天这个全球领先

的跨国企业，宜家家居能有这番成就是离不开它成功的品牌策略的，但是这个

世界上没有永远不过时的方法，什么方法策略都在于创新，都在于改变，都在

于因地制宜，才能够发挥其应有的效应。宜家家居也是如此，在欧美等国家，

宜家的品牌策略很适用，无论是产品的风格，产品的定价，以及产品的营销方

式等都很符合西方人的消费观念，但是在中国这个古老的东方大国，宜家家居

却因为经济情况和消费文化上的差异而受到了诸多挑战。因此宜家现在要做的

就是调整其原有的品牌策略，而不是墨守成规。[1]只有制定出一系列符合中国

老百姓消费观念的品牌策略后，才能够在目前的状况下有所突破。

是以，文章从品牌和品牌策略的理论为基础，重点分析宜家的品牌策略在

中国这个消费市场上具体运用效果。充分发挥调查问卷实证分析的作用，从消

费者的角度来得知宜家品牌策略在中国的影响，在此基础上，得出宜家家居（中

国）品牌策略现状存在的不足之处，并通过分析提出品牌策略的优化建议，从

而使宜家能够更好的在中国发展。

1.3国内外研究现状及分析

品牌策略是完成企业总体目标的过程中必不可少的策略和措施，是一个非

常重要的部分业务流程管理。由于经济水平的提高，当代企业之间的竞争状态

再也不是简单的市场领域与价格的竞赛，当前的市场已成为了一个属于品牌的

市场，在这个市场上，品牌在市场营销和竞争中释放着前所未有能量。至今为

止，已经有许多中外学者对品牌策略进行了多方面的研究。

(1)关于品牌的研究

大卫·奥格威认为品牌是由各种因素相互组成，有品牌名称、品牌的属性、

品牌包装以及品牌的声誉等，他们都是构成品牌必不可少的因素。品牌的界定

是根据消费者对它使用的初步印象和自身的经验来确定的。[2]唐舒尔兹认为品

牌先是被买家和卖家确认，然后在此基础上为两方提供有实际利益的东西。[3]

上述对品牌的研究都只是站在品牌经营者的方向,将品牌作看成是产品的附属

品,而没有将品牌与消费者联系起来，也说明了对品牌的研究中还存在的一些漏

洞。

(2)关于品牌策略的研究

李晓翠认为品牌策略是市场竞争力的基础，它是使无数微小的冰块聚集在

一起的有效动力，一个强有力的品牌策略可以使本来只是漂浮着的冰块形成了

具有锋利顶端的冰山这就是品牌策略的作用。[4]李林认为品牌策略一方面能够

为消费者传递企业的形象、文化及理念等因素，另一方面可以通过向消费者传

递服务水平与产品质量的信息，从而减少了中间交易成本，最终为企业赢得更

高的价格。[5]从以上论述可以看出品牌策略为企业带来优良的品牌形象和品牌

知名度，从而达到吸引消费者，最终获得丰厚回报的目标，这是企业在市场竞

争中必不可少的经营策略。

(3)关于宜家的品牌策略的研究

满天认为，宜家能把其品牌做得这么成功关键在于四个方面，分别是准确

的市场定位、与众不同的产品风格、低价格的经营策略、独特的品牌之道。余

翔、王宁认为宜家的独特营销策略主要在于四个独到之处，主要体现在市场定

位决策、产品编配与服务决策、价格策略、促销策略这四个方面。

综上所述，可以发现学者在品牌策略方面的研究已有一定的进展。但是关

于企业中品牌策略实施过程中存在的问题方面的研究还是很欠缺，已有研究成

果还存在一定的局限性，因此，在品牌策略的问题研究方面还需进一步的探讨。

1.4研究内容和方法

1.4.1研究内容及框架

本文的研究框架图，如图1-1所示，论文内容主要分为五部分来对宜家家

居（中国）的品牌策略进行分析。

第一部分：简要概述了本文的研究背景、目的及意义、内容框架和方法和

国内外的研究现状。

第二部分：回顾了宜家家居的品牌发展历程以及对进行宜家的品牌策略的

现状进行分析。

第三部分：通过问卷调查和数据分析对宜家家居(中国)的品牌策略进行分

析，以了解其品牌策略实施的效果。

第四部分：在上述分析和研究的基础上之处宜家家居(中国)品牌策略中存

在的问题。

第五部分：基于上述宜家家居(中国)在品牌策略实施中存在问题而提出相

应的优化建议。

图1-1 论文研究框架图

1.4.2研究方法

(1)文献研究法

此方法是通过查阅相关文本资料，对这些资料进行总结归纳，从而为文章

带来理论依据。

(2)定性分析与定量分析相结合

通过文献资料与调查问卷相结合的方式，对宜家家居在中国的品牌策略实

施的现状进行研究，以定性为主，定量为辅的方式，使文章的结构更为饱满。

(3)实证分析法

本文以宜家家居为研究对象，结合调查问卷的途径来对宜家品牌策略在中

国的实施效果进行分析。

2.宜家家居（中国）品牌策略分析

2.1宜家家居品牌发展历程

宜家家居来自瑞典这个国家，它所采取的经营方式是跨国连锁经营，宜家

的经营理念是“为大多数老百姓带来美好的家居生活”。宜家家居的商品不但美

观实用，更富有创造性，而且不断地控制成本以压缩价格，凭借着优质低价的

商品、温馨舒适的购物氛围、人性化的服务得到了许多顾客的亲睐，宜家文化

在消费者的认同中广为流传，成为了消费者心目中家具行业的首选目标。[6]宜

家由一系列公司组成，详见图2-1：

图2-1：宜家的组织链条

资料来源：宜家服务有限公司公共关系与宣传部

在1943年，17岁的英格瓦·坎普拉德的到父亲把宜家作为其毕业礼物送

给了他。宜家是从销售各种低价格商品起家的，例如钢笔、画框、手表、等各

种低价格产品。[7]宜家的发展历程如下(见表2-1)：

表2-1 宜家家居品牌发展历程

图2-2：宜家1998年-2008年度销售额

从以上宜家全球的发展历程可以看出，宜家从一开始就展现了其惊人的实

力与创造力，在2008年金融危机的时候，宜家也能够顶住经济局势的压力，仍

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