刍议中国网游企业的迪士尼战略

刍议中国网游企业的迪士尼战略

刍议中国网游企业的迪士尼战略

作者：开心大萝卜

QQ:510126277 MSN：kaixinluobo@

前言

近几年，中国网络游戏厂商的战略讨论异常激烈。去年的争论焦点是精品化战略和平台化战略之争，今年的热门话题则是“网上迪士尼”！迪士尼的核心竞争力是内容平台，通过制作动画片实现纵向一体化，建设主题乐园、销售周边产品和品牌授权让迪士尼获利颇丰，对网络游戏企业极具借鉴意义！

盛大公司不仅布局盛大文学、盛视影业实现向上一体化，还要给《永恒之塔》建设主题公园实现向下一体化，如今已贯穿整个文化产业链，成为“网上迪士尼”指日可待。完美时空和网龙也不甘人后，早已涉足文学网站，其中完美时空投资的电影《非常完美》票房极其可观。实现产业链的纵向一体化，好比就是打通网络游戏企业的任督二脉，从此便可笑傲江湖！各家公司前仆后继、争前恐后、兴高采烈的要做中国“网上迪士尼”，实现网络游戏产业纵向一体化似乎已经是历史趋势！

然而，正当各家公司满怀激情打造中国“网上迪士尼”的时候，笔者却焦虑的蛋痛。迪士尼真的是内容平台么？中国网络游戏公司能成为迪士尼么？迪士尼对中国网络游戏公司有什么启示？

下面，笔者就以上问题进行探讨，如果本文让一些网络游戏企业感到蛋痛，那么笔者还是规劝这些企业早日忍痛割爱！

一、迪士尼是谁？

华特迪士尼公司（The Walt Disney Company，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。

迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。

刍议中国网游企业的迪士尼战略

作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的

方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为5个大的部分，它们就是：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品、媒体网络、迪士尼互动媒体，按照营业额排列如下：

二、迪士尼价值链分析

美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的"价值链分析法"（如下图）

把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业

生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

波特的“价值链分析法”对我们的启示是：企业参与的价值活动中，并不是

每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。比如，沃尔玛、家乐福、国美只需控制“市场销售”就可以称霸整个家电产业，暴雪公司仅在“生产作业”环节表现卓越即可获取丰厚利润和战略优势。

笔者以为波特的所谓的“价值链”即是产业链。由于此模型创建于1985年，

主要基于生产型企业提出。现代企业的运营模式有其时代性，如果硬搬“企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务”这套产业链，有如削足适履。迪士尼主要采用纵向一体化，所以在分析迪士尼产业链时，整个产业链几乎可用迪士

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尼的五大事业部连接起来。迪士尼五大事业部异常庞大，有的事业部门涉及多个产业链环节，如果过于教条很难分出各个业务在产业链中的位置，从而过于吹毛求疵，笔者根据各个事业部的基本功能，所作的价值链模型如下图：

迪士尼五大事业部的产品链排序：迪士尼影视娱乐→迪士尼媒体网络→迪士尼互动媒体→迪士尼消费品→迪士尼主题乐园度假区。

迪士尼影视娱乐是产业链的动力中心；迪士尼媒体网络是利润中心；迪士尼

互动媒体是前两个环节的延续和补充，但其表现奇差，迪士尼的产业链几乎越过这个环节直接向下游发展；迪士尼消费品承接前3个环节，并向下游继续发展；

1、迪士尼影视娱乐（Studio Entertainment）

迪士尼影视娱乐主要有3大业务：华特迪士尼电影集团、迪士尼音乐集团、

迪士尼戏剧。目前是迪士尼第三大收入来源，占迪士尼总收入的19.4%、净利润的12.86%。

《迪士尼娱乐攻略》一书认为“迪士尼每一部影片推出后的票房收入是第一

轮收入；发行录像带是第二轮；第三轮收入来自被主题公园中的新添角色所吸引的游客；第四轮收入来自特许经营和品牌产品。”我虽不完全认同此观点，但是基本可以揭示迪士尼产业链的运作流程：在迪士尼的整个产业链中，迪士尼影视娱乐是核心产业链，迪士尼在这个环节上具有绝对的战略优势，是整个产业链发展的核心动力！

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从1923年至今的86年中，迪士尼影视娱乐共制作近百部经典动画片、电影，其创新和投入屡创第一，迪士尼所有的产品制作的过程中始终都遵循“产品力求精益求精”的原则，卓越的产品有力推动产业链下游的发展。

1928年制作的《蒸汽船威利》（Steamboat Willie ）是世界第一部有声动画片，1929年制作的《骷髅之舞》（The Skeleton Dance）是世界第一部糊涂交响曲，1932年用三原色工艺制作的《花和树》(Flowers and Trees）是世界第一部彩色动画片，1937年迪士尼制作的《白雪公主》(Snow White and the Seven Dwafts)是 美国第一部动画长片，1940年迪士尼摄制的影片《幻想曲》(Fantasia)是第一部宽银幕动画片，1955年制作的《小姐与流氓》(Lady and the Tramp)是第一部宽银幕动画片，1981年迪士尼制片厂拍摄的《狐狸和猎狗》(The Fox and the Hound)耗资一千万美元是花钱最多的动画片

1994年，迪士尼耗资5000万美元制作了动画片《狮子王》票房收入7.7亿美元，而最终收入却达到了20亿美金，其主要收入来自产业链下游。通过抓住迪士尼影视娱乐（Studio Entertainment）这个具有战略优势的产业链环节，大大推动迪士尼的发展。

2、迪士尼媒体网络（Media Networks）

迪士尼媒体网络主要包括：迪士尼- ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司。目前是迪士尼最大收入来源，占迪士尼总收入的41.95%、净利润的58.52%。

自从沃尔特成为好莱坞的独立制片商，影片的发行一直是他最为头疼的问题。早期几部成名的电影都是通过买断版权和不足价片酬来委曲实现发行的，即便这样发行公司还频频拖欠片酬。沃尔特在制作上精益求精，制作成本一路攀升，影片行情也一路看涨，可是迪士尼的影片收入却反而减少，沃尔特开始周转困难。

1950年，沃尔持·迪士尼同意为国家广播公司制作一个圣诞特别节目。这个节目的收视率很高，沃尔待由此认识到了电视的价值；开始了利用电视这个媒体来推销迪士尼影片和迪士尼乐园的尝试。迪士尼公司借助电视台这个大众媒体有力地宣传、推介了迪士尼影片以及迪士尼乐园，使迪士尼影视娱乐的“内容”从未这么广泛、迅速地为公众所知道。迪士尼公司长期以来债台高筑，直到1961年才还清银行的债务，沃尔特因此 …… 此处隐藏：2950字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……