KM实业有限公司的发展战略规划(3)

图2—1 公司结构图

氧气分厂成立于2001年，是恩施地区最大的一个氧气厂，它生产工业用氧气，在恩施地区以恩施、利川为中心销往恩施地区各县市。

食品分厂于2001年创立，2002年正常运作。食品分厂生产豆干系列，主要有三种品种，即：辣味小块、千张型、丝状。其豆干包装有两种：一是大众化的袋装，一袋有20小袋，适合平民消费；另一种是礼盒包装，一盒也是20小袋，属于精美礼品。豆干产品主要在恩施地区及恩施周边县市销售，在恩施地区占有垄断地位；同时随着学生、民工和探亲访友的大量外出，把豆干也带到了全国各地，这也是销售的一部分。在恩施地区及周边县市设有专卖点或批发中心，大约占公司销售额的70％，大约有10％是销到恩施周边地区，有20％是通过流动人口带往外地。具体销售情况见图2－2所示。

五金批发部是利川最大的一家五金连锁店。它在市区有五家连锁店，在下面乡镇

学习与参考

还有两家连锁店，一共七家。而利川是恩施最大的一个县级市，因此，五金批发的市场前景很好。

KM实业有限公司是在氧气分厂和食品分厂成立之后于2002年成立，公司注册资金500万元，资产总额1000万元，在岗正式职工80多人。该公司多次受到市政府的表彰，其豆干产品荣获2001年中国国际农业博览会湖北省名牌产品，2005年湖北省名牌产品。

图2-2 豆干销售地区

2.2 产品分析

公司经营三个行业，其产品相关性很少，销售渠道不一样，分别对它们逐一分析。产品的生产技术及特征在第三章环境分析有专节介绍，故在本节只分析产品的特点和营销特征。

2.2.1 豆干的特点及营销特征

1）豆干食品简介及产品层次分析

豆干是以大豆为主要原料，再配以食盐、植物油、辣椒、花椒、芝麻、香料，经过三十二道工序精制而成。

豆干主要原材料大豆营养丰富，含有大量的蛋白质和脂肪，也含有丰富的矿物质和维生素，远非一般食品可比。以下分用途来介绍大豆的主要产品。

（1）油脂用：豆油，是重要的食用油之一，属半干性油，是一种良好的植物油；

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大豆卵磷脂，有利于人体神经系统的发育；起酥油和人造奶油，用于食品工业；硬脂酸，大豆是高纯度硬脂酸的主要来源，主要用来制造食品乳化剂、矿石浮选剂，还可制造肥皂和蜡烛；甘油，是火药、医药和造纸的原料；油漆，豆油与桐油或亚麻油混合制成的油漆，有韧性，是用于室外油漆之用；汽车喷漆，大豆油为原料制成，质地优良，色彩天然，不受日光氧化；氧化豆油，大豆加工制成，经提高比重和粘滞性；其它产品，大豆油与酒精混合可以制造人造橡胶；还可以制成液体燃料、瓷釉、印刷油墨、聚氯乙烯、树脂等。

（2）蛋白类产品：以脱脂大豆为原料，充分利用蛋白质的物化特性，其产品主要应用于食品加工和畜牧饲料中。主要有豆粕，大豆脱脂后的产物，是大豆重要产品，含有大量的蛋白质，主要用于加工饲料和食品；大豆粉，粉状大豆粉通常是破碎到能通过国际标准100目筛或更小些的筛；再大些得称粒状大豆粉。根据含油量可分为两大种。即：脱脂大豆粉、全脂大豆粉；大豆蛋白，浓缩大豆蛋白、大豆组织蛋白、大豆分离蛋白、大豆蛋白发泡粉。

（3）传统类产品：传统类豆制品是指在中国有几千年生产历史的豆制品。

①发酵豆制品：发酵豆制品的生产均需经过一个或几个特殊的生物发酵过程，产品具有特定的形态和风味。主要产品有：腐乳、臭豆腐、豆瓣酱、酱油、豆豉、纳豆。 ②非发酵豆制品：非发酵豆制品的生产基本上都经过清选、浸泡、磨浆、除渣、煮浆及成型工序，产品的物态都属于蛋白质凝胶。主要产品有：水豆腐、干豆腐（百页）、豆芽、卤制豆制品、油炸豆制品、熏制豆制品、炸卤豆制品、冷冻豆制品、干燥豆制品等。

（4）饲料用：大豆籽粒及其加工的副产品是畜禽良好的精饲料：如豆粕和豆渣，其中豆粕的应用价值在花生粕相仿，在芝麻粕之上。大豆秸秆、荚壳、叶等含有较高的蛋白质，适用于家畜饲料。大豆的青株也是优良的家畜饲料，即可做青饲料，又可制成干草。[13]

从上面来看豆干属于传统类的非发酵产品。

2）从营销特征来看，产品的市场竞争是在三个不同层面上展开的，即产品核心层，有形产品层和附加产品层。

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核心产品：指产品为消费者所提供的基本服务或用途。

有形产品：指直接展现在消费者面前的产品有形部分。

附加产品：指产品给消费者带来的额外价值和满足。[14]-[15]

豆干也可分为核心层，有形产品层和附加产品层三个层次。核心层是豆干的基本功能，有形层是消费者看到的豆干特征（如：体状、色泽、气味、包装等），附加层指企业提供的服务，消费者的心理满足等。针对不同的层次展开竞争，可以取得全方位的竞争优势。因此，要对不同的层次制定不同的竞争战略，策略，笔者将豆干产品的层次与对应的竞争战略，策略用简图列示，见图 2－3。

图2-3 产品战略图

通过对大豆和豆干的产品特征分析，可以知道：

（1）在豆干的核心功能层，要开发产品的多样性。

随着人们生活水平的提高，人们对小吃品的要求也越来越高，不仅要味美，还要讲求营养。目前在市场上类似于豆干的食品很多，不同的地区有不同的口味，而且有的已经形成了品牌化。因此，不断提高产品的质量和开发新产品成为公司的主要任务。

（2）在有形产品层和附加产品层，品牌的重要性与日俱增。

在豆干产品的核心功能差别不大的情况下，市场竞争的焦点就集中在有形层和附加层，有形层和附加层主要体现为质量，包装和品牌。随着消费观念的更新，仅廉价

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策略便失去优势。人们对产品的需求趋向优质、保健、多样化，特别是质量好、知名度高的优质品牌日益受到青睐并逐渐成为一种消费时尚。在央视的广告中我们也可以看见“旺旺”、“好吃点”等小吃品，这也体现了公司在发展的时候一定要注意品牌的维护和发展。

3）豆干产品生命周期分析

任何一种产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退直至最终退出市场而消亡的过程。产品生命周期理论认为，从生命周期的角度看问题可以使企业以一种较为长远的眼光进行决策，能达到较好的长远效果。豆干产品生命周期一般可划分为四个阶段，即引进期、成长期、成熟期和衰退期。在整个生命周期中，销售额和利润额的变化表现为类似 S 形的曲线，如图 2-4 所示。

图2-4 产品生命周期曲线

产品生命周期理论认为：

（1）产品有有限的生命。

（2）产品销售经过不同的阶段。

（3）在产品生命周期的不同阶段，产品的利润有高有低。

（4）在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的策略和战略。

（5）生命周期也并非一成不变，在对原产品进行较大的技术或功能改进或再定

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位，或找到产品的新用途，新的分销渠道。衰退期的产品亦可恢复活力，进入新的生

[16]命周期。譬如：豆干既可以定位于小吃产品，也可以定位为天然、绿色的保健食品。

通过对产品的生命周期分析，我们可以发现，处于不同生命周期阶段的需要有不同经营策略。公司应根据自身的产品组合，按照产品生命周期的特点，选择恰当的战略。如果一个企业以经营豆干为主，那么它就应采取扩大生产规模和进攻性的战略，在稳定市场的基 …… 此处隐藏：2507字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……