毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究(2)

1.2 研究目的及意义

在理论层面，市场营销理论和方法，是随着消费者的需求变化和发展变化而变化的。 现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即体验。

在现实意义层面上，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该标明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。总之，体验营销为顾客带来新价值——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成

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毕业论文家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响研究 ————以宁波宜家家居为例

整体的顾客价值。

因此，本文对体验营销研究的目的就在于通过对宁波宜家家居体验式营销对消费者购买行为的影响，使企业进一步满足客户的需求，在新的形势下，更好的为客户创造价值。

1.3研究方法

对本课题的研究主要是采用研究和实际调研相结合并且借助设计调查问卷、SPSS分析等方法，对家具商场顾客体验对消费者购买行为的影响进行一个基本的调查，采取理论和实证研究相结合、定性和定量相结合的研究方法，并在老师的指导下完成对课题的研究以及论文的撰写。

在理论研究阶段，通过阅读大量的国内外文献资料、期刊论文、著作等，分析、总结、归纳前人的研究结果以及众多关于体验式营销相关的研究模型，构建了消费者的体验与消费者购买行为的理论模型，并为论文后续的开展提供了大量有效客观事实的依据。在实际调查总结研究阶段，根据所建立的模型设计问卷，再对家居消费者进行随机抽样调查，以收集第一手资料，再运用SPSS16.0软件对所得的资料进行分析。在实际问题的解决上，通过对得出的数据进行分析总结。对于上述所得的结论，结合大学期间所学的专业知识，对宁波宜家家居及其他家居商场给予一定的意见及建议，从而完成整篇论文的写作。

1.4研究内容

本文共分5章节，具体内容如下：

第一章：绪论。概要地介绍本研究的背景和实践意义，提出本研究主要的研究目的和内容，同时对本研究的研究方法和论文框架进行一个初步的介绍。

第二章：文献回顾。主要是在了解前人的相关理论基础上，对网络商店形象、天猫商城服装店、消费者购买决策等相关概念进行界定，为后续的研究提供理论基础。

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第三章：研究模型的构建。本章主要是对已有的理论模型进行回顾，在此基础上，进行整理和归纳，提出符合本研究的理论假设和所需的理论研究模型。

第四章：实证研究。本章主要是对问卷调研方案进行设计，再是数据的收集，借助SPSS软件对数据进行整理及分析，得出研究结果。

第五章：在第四章得出的研究结论的基础上，提出天猫商城服装店各企业建立自己竞争优势的相应策略，来提高网络商店总体的形象

回顾

营销专家 Bernd H.Schmitt认为“体验

式

营

销

Sense）、情感

（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联

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（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。“体验式营销”是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品个性化的魅力，在消费中享受快乐和自我实现，使得消费者与产品之间存在一条无形的纽带，那就是体验的快感。体验营销是产品或服务通过道具的充分利用，以满足顾客的体验需求，基于顾客价值创造过程中的营销活动的最大化。

2.1.1 体验式营销的特点

（1）体验的参与性。体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。例如在宜家家居，所有的产品免费试用，沙发随意坐，床铺任意躺，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。

（2）体验的补偿性。当消费者参与活动，如果消费者不满意或损失，经验丰富的供应商必须向消费者赔偿。例如在宁波宜家家居卖场，如果消费者在卖场购物受到损失，家居卖场对消费者“先行赔付”，尽量使消费者损失降至最低。 （3）体验的知识性。体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。例如在乘坐飞机时，进入飞机后，都有一些趣味性或娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，然后再送上小点心和饮料，使乘客有一个美好旅途体验的同时，也增加了自己的知识。

（4）体验具有差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，必将对同一个事物将产生不同的体验经历。

从上诉特点可以看出体验式营销相较于传统营销更加的照顾到顾客感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义

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2.1.2 体验式营销的体验形式

体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些经验的形式是由媒体通过一种特殊的经验，实现有效的营销目的。这些不同的体验形式包括:

（1）感官。感官营销的诉求目标是创造了一种感觉，知觉（视觉，听觉，触觉，味觉和嗅觉）经验。感官营销可令消费者识别产品、引发购买动机。如在超级市场中购物经常会闻到烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式。 （2）情感。情感营销索赔是消费者内心的感受和情绪，目标是创造情感体验。情感营销的运作需要了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融人这种情景中来。

（3）思考。思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。思考营销使用于产品的设计、促销、和与消费者的沟通。

（4）行动。营销的目标是影响身体的身体经验，生活方式和互动，丰富顾客的生活。消费者生活型态的改变是自发的或由偶像角色激发的。如耐克运动鞋广告经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

（5）关联。关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

2.1.3 体验营销构成维度

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