营销导向旅游产品规划模式与案例研究——以湖南省郴州市为例

旅游 材料 研讨 发展 对策 法律 前景 战略 可行性 研究 浅析 规划

２００３年第２期蜡降与哲理竹完

▲贸易经济

营销导向旅游产品

规划模式与案例研究

——以湖南省郴州市为例

许峰杨开忠

［内容提要］基于对国内外旅游发展规划演进的认知，本文分析了面向全球化市场需求的营销导向旅游规划概念提出的必要性及其特点，并着重论述了旅游产品规划设计的基本理论模式，最后以湖南郴州旅游产品规划为俐进行了实证研究，

［关键词］

营销导向

旅游产品规划

郴州

随着国民经济的持续快速健康发展，旅游业在量的。国内学者比较多的着重研究旅游系统规划的经济发展过程中的位置越来越重要。“搞好旅游业一般抽象理论分析，对旅游规划所要研究的要素及发展规划，≈ｌ导高层次开发和可持续发展”则是加快其关联、系统结构及自身完善与外在整合等方面进旅游业发展的首要工作。而旅游规划的核心是旅游行宏观层面上的描述、分析与探讨。有些学者则关产品的开发策划，其成功与否直接关系到旅游规划注旅游规划的科学性建设问题．从研究方法。发展现的编制质量以及区域旅游发展战略日标的实现。国状和指导思想等角度对旅游规划的编制提出了不同Ｉ土Ｊ现有的旅游规划模式正处于演进发展之中，探讨层面的见解。而从实际操作的理论模式出发，探讨一Ｊ操作的、具有创造性的旅游规划模式具有重要的旅游规划编制体例结构的文章尚不多见；少数与之实践指导意义。

有关的论文只是将某～区域的旅游规划成果进行了一、国内外研究现状

初步的总结，或者对已有的规划范式进行｝Ｉ＿＿＝总，尚没有从营销地方的角度探讨旅游规划编制的模式演进关于旅游规划研究的国内外文献还是有相当数

发展。由于旅游规划牵涉面极广，不同学者因其出

收稿日期：２００２．１２

作者简介：北京大学中国区域经济研究中心，北京１００８７１；杨开忠为博士生导师。

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身背景的燕异从而在规划中对要素的选取、权重的倾斜、内容的表达等多方面都各有千秋。其中值得关注的足比较全面沧述旅游规划编制的理论著作已经出现，＿ｆ｛．规划体系的构建和国外成果的借鉴等方面恩有开拓性的意义。但另一方面由于旅游规划涉及地理、经济、管理等多学科理论，旅游规划理论模式的探讨不力、旅游规划质量问题的ｍ现也就不足

为奇。

源条件出发对规划内容逐层推进；其后，由于市场信哆作用的加强，动态规划模式开始出现，市场分析与资源分析并重，多学科介入，并强凋市场需求信息的决定作用；当前，旅游规划的核心倾向于地方能力的培养，因此“产品导向”规划模式突显。为ｒ进一步将地方产品培育成为市场品牌，要求规划能准确反应全球市场环境和竞争格局，“营销导向”旅游规划开始出现。

（三）营销导向规划的基本特点

营销导向规划的提出尚处于不断完善的过程，

国外学者的研究起步较早，到现在已经形成ｒ比较成熟的｜＾Ｊ容、方法和程序，出版了大量的理论文献，并已为我国学者分析研究和引入借鉴，其中可持续发展的旅游规划思想代表着当代的主流。由于发轫于市场经济体制健全的社会结构中，国外旅游规划研究比较明硅地表现出两大特色：一是对市场信号的敏捷反映，其主流研究的方向往往是频繁动态变化、韭！力ｕ注重实践性强的问题研究，在研究过程中井无统一的模式体例，只是在局部有所尝试；二是对地方的充分尊重，由于权在地方，规划者通常高度谨慎地对待旅游地社区的深刻社会问题．侧重旅游地可持续开发实现的机制与途径。

笔者认为，在目前我国正处于旅游大发展时期

该模式的重要特质是在旅游规划这样一种区域经济研究内容中全面引人工商管理的概念，将区域作为“企业”，将区域旅游作为“产品”在全球范围内营销，打造旅游地独特的、发展的“企业品牌”，强调营销地方思想对于各相关学科理沦的统领作用。其主要特

点如下：

１营销观念贯彻始终。规划本身便是一种营

销，完美的规划在区域旅游发展巾的应用足营销过

程的延伸。营销理念要有全面的体现，例如资源分析不仅要分析已有的、而日要分析没有的，不仅要比较全球范围内同类别的组群、而ｌｑ要比较竞争互动的其他区域；同样，产品规划要从营销角度出发，在分析市场基本情况的蕈础ｒ根据营销地方的要求编排旅游产品网络。营销观念的渗透应当是切中根基

的质变过程。

的基率情况下，应结合地方旅游实证研究的经验教ｌｌｌ｜，充分吸收国外学者面向市场、敏捷应动的长处，探讨在区域治理过程中综合各学科之长寻找适合我国实际情况的旅游规划模式。

二、营销导向旅游规划模式的初步提出

（一）规划要求的发展

２．突出战略管理的统领作用。战略管理是宏观管理层面的重要支撑，在营销导向规划中规划区域所有旅游开发行动都是从属于统一的战略体系下，具有内在关联性。战略是营销导向规划的骨干，从制定到实施再到反馈，最后实现修正都是环环制

扣的。

当前全球正在经历“三化历程”，即全球化、信息化与生态化，并存此基础上逐步建立全球统一大市场。对于旅游业来说，全球化意味着资源环境平台的拓展，每一个旅游地都基本上处于大大小小不同的系统之中，全方位开放理念的构建势在必行；信息化意味着旅游心理距离的最大化缩短和潜在旅游市场的无限扩大，旅游经济活动也必将发生根本性的转变；生态化的本质则体现为协同人类影响的社会系统动态均衡，对传统静态旅游规划的模式提出了

更高的要求。

３．强凋产品的创意与策划。目的，可操作性的、在战略目标下结合市场需求与地方条件的产品开发方案ｆ分匮乏。营销导向规划对于产品的整合开发跳出市场与资源的框子提出总的目标，而后根据与目标的差距提出市场的促销方案与地方的建设要求。这种逆向的思考过程既保汪了对科学性的要求，又使得实际工作有了较为可行的行动＂‘划。

三、产品规划的理论框架

（二）规划模式的演进

旅游规划的主要内容具有相对的稳定性，采取何种模式虽无一定之规，但其差异性反映出指导思想的不同。我国早期旅游规划者多从地方自身的资

营销导向规划模式的最终建立尚待时日，脱胎于旧有框架的模式创新是通过局部突破实现的，作

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为规划核心之 的产品规划设计理应成为首要的关注点。困此，我们首先从旅游产品规划模式的发展研究人手，与学界同仁共同探讨该模式的完善与改

进。

（ｕ一）基本模式

对于旅游地来说，旅游产品的含义首先要立足于确定的地域卒间，从供给的角度整合吸引物、服务、交通、信息和促销５类要素。其规划模式应该推进具体组分的市场应动能力和旅游地方营销，对景点、景区和设施，生活、解说及导游，线路、工具及组合，导引、咨询及资料和节事、节庆及活动实施统筹考虑、系统开发的模式。Ｇｕｎｎ的旅游地域系统开发模式为我们进行地方旅游产品开发提供了基本点线面组合的研究思路，在一定的环境地景借由旅游发展核心带动以旅游交通为连接组织散落的观光游憩景观组群，而模式的若下变异充分说明了地方在规划巾的作用。通过实际工作的研究 …… 此处隐藏：2659字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……