广告对青少年的影响研究综述(2)

2.3 广告对青少年生活的影响

现在越来越多的厂商重视广告所带来的效应，同时，广告对青少年的影响也越来越明显。在偌大的中国广告市场中，抛开广告的功利心——让大家看了广告后去买产品，这样优秀的广告总还是有的，而且不在少数。作为青少年，在枯燥的日常学习生活当中，如果看到了一则比较有趣、新奇的广告，不仅使其了解到有何新产品问世，有更多的选择余地，而且能给烦闷的学习生活添加一丝色彩。

今年来,五花八门的广告冲击着人们的视野,对消费者尤其是青少年产生了一定的影响。广告正如同一把“双刃剑”,给青少年带来一种全新的社会生活、学习模式和价值观念,同时又给青少年的价值观念、行为模式、文化生活、心理状态等带来了消极影响。

懂得欣赏广告，也能改善青少年的生活条件，丰富其的物质与文化生活，能够有效改善他们的生活水平,也能为青少年提供个人的消费指导，如学习用品的选用、生活用品的选购以及其他衣食住行等方方面面。比如，喜爱运动的青少年，会多重视关于运动器材方面的广告，以便能够更好地接收这方面的信息，通过这些信息来选择适合自己的商品。所以，广告在各方各面都影响着青少年的生活，不仅是得到了有效的商品信息，还能在潜移默化中改变人们的价值观念、道德规范和生活方式。

三 广告对青少年的负面影响

3.1广告对青少年价值观的影响

人的价值观念是在一定的社会生活的基础上通过人们的社会实践慢慢形成的。[4]少年阶段是人的价值观念形成的重要阶段。他们对社会生活的认识和体验都比较肤浅， 情感表达直接而强烈，判断力和意志力也不强 价值观念的形成和发展一定会受到社会环境的制约。现在的一些电视广告却给青少年价值观的形成带来了很大的负面影响。

3.1.2 灌输物质消费的思想

由于青少年缺乏理性的思考能力和辨别能力，故而一些广告中对消费的溢美之词，难免会使青少年对物质消费产生过度的追逐与顶礼膜拜。一些电视广告刺激儿童产生购买欲望的信息和独自拥有这一商品的意识，时间长了就会形成物质消费至上的观念，把物质消费看做是获得快乐和满足的唯一途径。[4]比如目前， 广告中大量充斥着这样的广告语：“我有，你有吗？”给青少年的感觉是“别人有的我也要有”。还有的广告宣称“一旦拥有，别无所求”，似乎人生的全部内涵都局限于广告所宣传的商品中，此类广告灌输的是消费攀比心理，也就是物质至上的观念，对青少年的身心发展非常不利。

3.1.3 强化了等级观念

电视广告强化了儿童的等级观念。由于封建观念的残留，等级观念在人们的脑海里还是比较深厚的。虽然现在我们一直在提倡民主与平等，但是很大一部分是理论上的和谐，因为我们的生存空间里有太多的不平等。因此，建设社会主义和谐社会，首要的是要消除等级差别。而有些电视广告则强化等级观念， 封建意识严重，如一则养胃颗粒的广告， 一个西装革履、仪表堂堂的青年， 打着手机大声喊： “王总，我去给你买养胃颗粒。”海王金樽的广告更是创意低级，众大臣拍马送礼诚惶诚恐，“有了‘海王金樽’， 皇阿玛才龙颜大悦”。这些都在无形中向儿童展示了一个等级差别很明显的社会状态。

3.1.4 强化享乐倾向

电视广告诱导了青少年的享乐倾向。广告对于受众的消费至上意识的不厌其烦的引导，所产生的负效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。[4]广告很多时候以青少年作为对象，许多广告告诉这群特殊受众，似乎无须任何努力世界上的商品和物质已经应有尽有， 只需你来使用它、享受它。这种与强化享乐密切关联的广告魔幻文化，对于青少年人的误导不容低估。例如“××营养粉”的电视广告里，一名女生考试又得了一百分， 在同学们的羡慕、赞美声中道出了得满分的秘密， “我妈妈给我服用的是××营养粉。”这样的广告不仅在生活态度上误导青少年同时也会在对世界的认知和人格发育带来消极影响。

3.2广告对青少年引起行为的负面影响

3．2.1 引起直接购买行为

今年来,五花八门的广告冲击着人们的视野,对消费者尤其是青少年产生了一定的影响。广告正如同一把“双刃剑”,给青少年带来一种全新的社会生活、学习模式和价值观念,同时又给青少年的价值观念、行为模式、文化生活、心理状态等带来了消极影响。

由于生活水平的上升，现在父母大都愿意定期给孩子一些零花钱，尤其是春节期间，青少年儿童会得到为数不少的压岁钱，这些都构成了青少年儿童购买行为的[5]。通常，青少年儿童在选择他们所处的年龄阶段的一些生活用品，如吃的，用的，玩的，甚至是穿的，购买的时候，都会有意选择做过广告的品牌。有时候，这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈。如此一来, 青少年从小就养成了买品牌,用品牌,奢侈浪费,非品牌不可的不良习惯，给家庭带来了巨大的开支。

青少年儿童的记忆能力其实是很强的，在看完广告后，广告所播出的信息就有可能形成一种态度以及倾向，留在青少年儿童的脑子里，对青少年儿童为的某些购买行为产生影响。因此，某些主要针对大人的商品的广告，也会影响到青少年儿童。现代的厂商除了重视现有的市场外，要考虑到将来的市场培育。如果能考虑到青少年儿童的喜好，培养青少年儿童对自己品牌的好感，使其从小建立对自己品牌的偏好，厂商就能长期收益。

3.2.3过分请求购买行为

广告还能引起青少年的请求购买行为。青少年的购买能力毕竟有限，但青少年可以影响他们家人的购买行为，而且请求购买的金额越低，越有可能被家人所接受。[5]这种请求购买行为所涉及的商品可以是青少年自身使用的，如玩具、食品、衣服。现代中国青少年的父母正属于从文革中或文革前走来的那批青年，由于他们当年没能享受幸福生活，现在就对孩子非常溺爱，总是努力工作，为孩子提供舒适、安全、富裕的生活条件，而这正是当年他们曾经无缘拥有的东西。久而久之，就使得青少年养成了浓厚的“皇帝”意识，说一不二，消费欲望膨胀，懒惰、自私、骄横、缺乏处理生活的能力。而家长因为工作没有时间陪伴孩子，而为了让孩子开心便不假思索的给孩子购买其想要的物品。孩子开心的目的是达到了，但同时也滋长了青少年受广告负面影响的行为。

3.2.4引起青少年的反社会行为

广告引起青少年的购买欲望，更由此引发一些反社会行为。[5]例如与父母的冲突。我们有时会在商店里看到这样一种情形：孩子吵着要购买某件商品，而父母却不愿意，结果孩子就在那里又哭又吵，甚至一屁股坐在地上不起来。结果难堪的父母要么又打又骂把小孩拖走，要么只好同意购买，以换回“小皇帝”的欢笑。广告能够引起青少年较强的购买欲望，一旦这种欲望得不到满足，就会产生挫折感，愤怒、失望，冲突就会发生，父母就会很难堪。

此外，夸大商品奇效是一些广告常用的手段，其中的一些广告用语刺激和影响着儿童。如某一长高贴片广告吹嘘，贴一个月即能长高7厘米，“长高不再是梦想”；还有一则广告把考试得100分也归因于喝了某一产品；某一广告则断言其疗效“一周就好”；某一广告竟然承诺“包治百病”，彻底根除。这样的广告极易误导消费者，尤其是没有分辨能力的青少年儿童消费者，造成他们的盲目消费。

3.2．4对饮食习惯的影响

青少年的饮食习惯受到外界的影响比较大，其中电视广告的影响最为明显。

[5]

电视广告对青少年食物选择行为影响很大，他们想要得到的食品是和广告中播出这些食品的频率是 …… 此处隐藏：3098字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……