第五章 旅游市场营销组合策略(2)

3、分销：认真评价中间商，由选择性渠道向专营性渠道发展，改进＆进一步疏通销售渠道，同时提供给中间商以促销帮助，鼓励他们支持本企业的产品，同时增加直销的比例。

4、价格：灵活定价策略，实行优惠价格，运用多种定价技巧以保持原有市场，吸引新的细分市场。

（四）衰退期

特点：产品到了更新换代的阶段，新产品已经进入市场，逐渐取代老产品，原产品中，除少数名牌产品外，市场销量日益下降，竞争主要表现为价格竞争，利润逐渐减少。 策略：

1、产品：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦产品利润下滑到最低限度，当机立断，退出市场。

2、促销：少量的广告投放，提醒老顾客。

3、分销：保留最忠诚的中间商，剔除无利润的销售渠道。 4、价格：保持原价或降价。 七、延长旅游产品的生命周期 1、产品改革策略 2、市场改变策略 1）发展产品新用途 2）开辟新市场

3、市场营销组合改进策略 4、产品升级换代策略

教学步骤：

一、旅游产品价格的类型

在商品经济条件下，价格是实现商品流通的重要因素。所谓价格，是商品价值的货币表现，是商品的交换价值。通过某一价格水平，企业希望能达到他的目标收益，而顾客则希望以一定量的货币支付获得该产品的最大效用。价格的变动对买卖双方都会产生作用，一方会影响消费者的需求和购买行为，另一方面对产品的销量＆利润也会产生直接的影响。

旅游价格是指旅游者为满足其旅游活动需要所购买的旅游产品的价格，是由旅游产品所包含的社会必要劳动时间所决定的。

（一）根据购买旅游产品的方式划分：

1、旅游包价：各单项产品价格＋服务价格＋利润 2、旅游单价：房价、餐价、机票等 （二）根据产品的销售方式划分：

1、旅游差价：由于时间、地点或其他原因引起的有一定差额的旅游价格。 例如：地区差价、季节差价、质量差价、团体＆散客差价等。

2、旅游优惠价：在明确公布的旅游价格的基础上，给予顾客一定比例的折扣或其他优惠条件的

价格。

例如：销售量优惠价、同行业优惠、老顾客优惠等。 二、旅游定价的决定因素 1、产品成本

旅游产品的成本包括生产成本、销售成本、环境成本。旅游产品的价格不仅包括成本，还应该包括盈利的部分。

2、旅游者对旅游产品的价值理解

最终决定产品价格的还是消费者，所以在定价时，管理人员必须考虑消费者是怎样看待价格的，而这种态度对于购买决策又会产生相当的影响。所以说，价格决策也必须是以顾客为导向的。 3、市场供求状况

产品推向市场之后，其价格要随着市场的不断变化而予以一定的调整，决定调整方向＆幅度的就是市场供求关系。

供过于求：降低价格抢占市场； 供不应求：抬高价格增加利润。 4、市场条件及环境 1）竞争者状况 2）政府及法律 3）汇率 4）通货膨胀

三、旅游产品的定价策略 （一）新产品定价策略 1、市场撇脂定价

企业新产品投放市场时可以制定大大高于产品成本的价格。

条件：新产品投放初期，替代品少，需求价格弹性销，产品垄断性强，企业形象鲜明。 优点：在求新欲强，支付能力强的顾客中树立独特、高价值、高质量的产品形象；企业可以迅速收回成本，提高现金流通；保留了降价的余地。

缺点：竞争者大量涌入以后，价格下降，导致企业形象受损。 2、市场渗透策略

将产品以低价格投放市场，目的是迅速占领市场，取得较高的市场份额。

条件：目标市场是价格敏感型，产品或服务的需求弹性大；必须保证足够的市场需求，达到规模效益。

优点：有效排斥竞争者，较长时间成为市场领袖；保证企业长远利润的获得。 （二）心理定价策略 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、习惯定价策略 4、声望定价策略 5、价格线策略 （三）促销定价策略 1、价格领袖策略 2、专门事件定价策略

教学步骤：

一、旅游分销渠道的概念 1、市场营销渠道与分销渠道

市场营销渠道使之配合生产、销售和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。该渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关的企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商等。

分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2、旅游分销渠道

是指旅游产品从生产者向消费者转移的过程中，帮助其实现转移的所有旅游中间商，他们是处在旅游企业和旅游者之间、参与产品交换、促使买卖行为发生和实现的组织和个人。 二、旅游分销渠道的功能

1、承担营销职能，促进产品销售。

旅游中间商介入旅游产品的营销，可以为旅游产品供应商在市场调查、广告宣传、产品销售和为购买者服务等方面分担部分营销职能，从而使旅游生产企业有更多的精力用于产品的改造及扩大再生产。

2、提供多种产品组合，满足市场需求。

旅游中间商与多家旅游企业相联系，并具有对多种旅游产品加工、组合的能力。为满足旅游者多方面的需要，旅游中间商能够将各种旅游产品组合起来，形成完整的系列化产品，提供给旅游者。 3、联系供求双方，促进信息交流。

旅游中间商是联系旅游产品供给者和购买者的纽带和桥梁，可促使双方之间信息的交流。 一方面旅游中间商把供给者产品的有关信息传递给购买者，增进他们对产品的了解，从而促使他们购买；另一方面他最了解市场动态，知道哪些旅游产品畅销，需要哪些改进，并可及时把这些信息传递给旅游产品的生产者，以减少和避免生产中的盲目性。 三、旅游分销渠道的类型和适用范围 1、直接销售渠道

旅游产品生产者或供给者直接向旅游者出售其产品。也称为所谓的零层次渠道。 一般来讲，有以下的几种模式：

1）生产者——旅游消费者（在生产现场）

2）生产者——旅游消费者（客源地或消费者家中） 3）生产者——自设的销售网点——旅游消费者 优点：

1）可以节省付给中间商的费用，从而降低流通成本，使旅游企业可能以较低的价格向旅游者出售自己的产品。

2）有利于及时了解＆掌握消费者对有关产品的购买态度和其他需求信息，从而有助于不失时机地根据市场需要改进经营工作。 2、间接销售渠道

旅游产品的生产者或供给者借助中间商将其产品最终转移到消费者手中的流通途径。

★中间商：从事转售旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织或个人，主要包括各种旅行社、旅游中介机构、旅游经济人。

1）旅游经销商——旅游批发商＆旅游零售商 2）旅游代理商 3）专业媒介者 主要模式：

1）生产者——零售商——消费者

2）生产者——批发商——零售商——消费者

3）生产者——本国批发商——外国批发商——零售商——旅游者 四、选择旅游中间商的原则 1、目标市场 2、经营地点 3、营销实力

4、偿付能力和信誉程度 5、维持费用 6、合作意愿

1. 选择销售渠道的基本原则 2. 消费者导向——方便顾客购买。

3. 经济效益的原则——组建＆维持使用这些渠道的成本效益。 4. 影响渠道模式选择的因素

5. 产品因素——产品的性质和种类；产品的档次和等级。

6. 市场因素——消费者市场的规模；客源市场的远近；客源市场的集中程度。 7. 企业自身因素——企业的经营规模和接待力；自身的营销实力。 8. 国家政策因素 9. 销售渠 …… 此处隐藏：2656字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……