第五章 旅游市场营销组合策略

教学步骤：

导入：旅游市场营销组合

1. 旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标

市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。 2. 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组

合理论。

导入：旅游市场营销组合

1. 产品策略（Product strategy） 2. 定价策略（Price strategy） 3. 销售渠道策略（Place strategy） 4. 促销策略（Promotion strategy）

5. 旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，

首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。

一、旅游产品的概念 （一）从供给者的角度看：

1. 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游

过程中综合需求的服务。

2. 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：

3. 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；

4. 单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。

（二）从需求者的角度看：

1. 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一

次完整的经历。

二、旅游产品的构成

现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。

其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；

形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等； 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。

1. 旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；

2. 旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等； 3. 旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。

★旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： （一）从供给角度：

1. 旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在； 2. 旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基础；

3. 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。

4. 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销

效果。

（二）从需求的角度

1. 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住

宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；

2. 非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通

讯服务等。

三、旅游产品的特点 1、生产与消费的同一性； 2、无形性； 3、整体性； 4、不可贮存性； 5、不可转移性； 6、时间性； 7、后效性； 8、脆弱性。

四、旅游产品组合策略 （一）旅游产品组合

旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。 它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度

旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。

1. 同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度（宽度）。 2. 同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。 3. 产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。

旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线的宽度、深度和关联度进行组合的过程。

1. 拓宽产品线——有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；

2. 加深产品线——可以适应更多层次的特殊需要；

3. 加强产品系列的关联性——可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。

（二）旅游产品组合策略 1、多线深线型（全线全面型）

旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。

1. 优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经营风险。

2. 缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。

2、市场专攻型（市场专业型）

企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样化及细致化的需求。

1. 优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的需求，开发满足这些需求的多样化、多

层次的旅游产品，有利于对市场进行渗透。

2. 缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有限，且带有较大的经营风险。

3、产品专攻型（产品系列专业型）

1. 企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同一类需要。

2. 优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。 3. 缺点：产品类型单一，有较大经营风险。

4、特殊产品专业型

旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。

1. 优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于企业占领市场，扩大销售，减少风险。

2. 缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。

五、旅游产品生命周期理论

产品的生命周期理论是市场学中的一个重要理论，对于企业分析产品在市场中的地位＆发展趋势，及时开发新产品、淘汰过时产品，以及有针对性的制定正确的产品策略有很大意义。

产品的生命周期是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。

典型的产品生命周期一般包括四个阶段：

A、投入期：产品刚进入市场，销售量缓慢增长，利润几乎不存在。

B、成长期：产品被市场迅速接受，利润大量增加，生产和销售费用有所下降。

C、成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，市场需求逐渐饱和，销售量呈缓慢增长的趋势，营销费用有重新开始增加，市场竞争激烈。

D、衰退期：产品销售量下降的趋势日益增强，利润迅速减少。 任何产品都有一个有限的生命；

每个生命周期的时间长短因产品的不同而不同； 产品在不同的生命周期阶段利润高低不等；

对处于不同生命周期阶段的产品需要采取不同的营销组合策略。

对于一个旅游目的地或者其他相关旅游产品同样也存在生命周期的变化，它通常是以旅游者的人数及时间变化来衡量的。 六、旅游产品的生命周期策略

处于不同生命周期阶段的旅游产品有着不同特征，旅游企业必须对其所经营的产品在市场中的位置和发展状况进行正确的判断和预测，采用有针对性的策略，并随着时间的推移＆市场形势的发展变化不断作出调整。

（一）投入期

旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施的简称，新的旅游线路的开通、新的旅游服务的推出等。这一阶段，产品尚未被顾客接受和了解，销售量增长缓慢，接待量小，投入费用多，单位成本较高。

这一阶段的对应策略为：尽量缩短投入期，以便迅速进入和占领市场；根据试销结果，继续 …… 此处隐藏：2708字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……