报纸品牌与广告投放关系_以_新民晚报_新闻晚报_东方早报_为研究

新闻界

ISSN1007-2438 2011年第3期

传媒产业

报纸品牌与广告投放关系——以《新民晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》为研究对象金星陈培爱摘要本文选取《新民晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》三份报纸，统计其 2011年 1月各类广告的广告数量、广告版面与广告天数，通过比较分析三份报纸的广告差异，联系报纸的品牌定位，分析报纸品牌与广告投放之间的关系。关键词报纸品牌化广告投放中图分类号 G216文献标识码 A作者简介金星，厦门大学人文学院博士研究生，厦门， 361005,云南民族大学人文学院新闻传播系系主任，副教授，昆明；陈培爱，厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师，中国广告协会学术委员会主任，厦门 361005

随着新媒体的发展，报刊的生存环境面临着严峻考验，重重压力迫使报刊积极寻求专业化、精细化的市场定位，扩大报刊的品牌，更高层次获得发展空在间。报纸在各种竞争和考验中，纷纷走上品牌化道路，其品牌化发展是否也使广告投放走向品牌化、细分化，广告投放是否有所区别？这是本文探讨的问题。一、研究背景《今日美国》资深记者凯文·曼尼曾说：世纪报纸媒体的市 21场竞争已经成为品牌的较量。显然，在这样一个品牌时代，报业的广告经营更可不能“特殊化”。中国报业目前正经历着着广告衰退和读者流失的双重压力，同时，媒体产品即内容的同质化、信息的高度对称及市场策略的可复制性又造成了报业之间同质化竞争的加剧。为了争夺利益，有的媒体充当价格杀手，搞价格混战，导致媒体广告含金量下降，报纸生产很难实现“二次销售”的理想价值。在激烈的市场竞争中，众多媒体日渐清晰地意识到品牌

将会成为媒体混战时代的制胜之道。要想让报纸品牌成为广告主的首选，就必须跻身于垄断竞争者的行列，必须在广告经营策略上有自己的内涵、特色、个性及与众不同的定位，这就是我们常说的“差异化”。通俗地说，当广告主要购买报纸媒体的广告版面时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。①良好的品牌可以加强读者对于报纸的忠诚度，增强市场影响力，推动报业经济发展。②在信息渠道霸权的时代，发行量依然对广告销售起着决定性作用，而报纸的阅读率、读者构成越来越成为广告客户选择报纸投放广告的重要因素。他们更在乎的是报纸的读者群是否与自己产品的目标消费者相互吻合，吻合比例的高低是决定广告客户是否最终投放广告的重要依据。③如果报纸读者定位相同

,广告投放也会出现相似。广告主在选择报纸时，品牌只是其中一个考虑因素，也存在其他因素，本研究主要考察广告与报纸品牌的关系。

二、研究过程本文选取三份上海发行的日报，《新民晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》为研究对象进行追踪分析。其中《新民晚报》《东方早与报》为姊妹报，《新民晚报》《新与闻晚报》同为晚报，发行量在上海居前列，广告投放量也比较靠前，竞争非常激烈，同时也是品牌化程度较高的报纸。笔者收集了 2011年 1月份的报纸，按广告类型统计各类型广告数量、广告版面以及广告天数，对比晚报之间与早晚报之间的广告投放情况。 (见《新闻晚报》、《新民晚报》、《东方早报》 2011年 1月广告投放表 )探析报纸品牌化与广告投放之间的关系是否明显，以及他们之间呈怎样的关系。本文假设报纸品牌化、细分化，早报晚报之间的品牌差异大，在总体水平上，各类型广告数量、广告版面以及广告天数具有较大差异；晚报之间，两份报纸品牌具有一定差异，较之早晚报间的差异要小。按照广告经营差异化的论断，晚报之间的品牌化，同样需要其广告投放的品牌化，有所差

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异，才能避免恶性竞争。三角”地区新闻为主，多层次多方 1.报纸定位分析位地满足读者的阅读需求，追求《新民晚报》是文汇新民联合可亲性、可近性、可信性、可读性；报业集团旗下，面向市民的综合《新闻晚报》以本地新闻为主，主性报纸，“宣传政策，以传播知识，打“晚报年轻化”的旗帜，其读者移风易俗，富生活”编辑方丰为定位是喜欢逛街、物、出用购外针，者定位是飞入寻常百姓读“餐，比较注重品牌且收入较高的家”内容定位以报道上海和，“长年轻群体。二者在广告类型的数三角”地区新闻为主，尤以社会新量、广告版面、广告天数方面基本闻、国际新闻、体育文化新闻报道相同。可见，虽然报纸品牌定位见长。目前日均发行量在 130万有别，广告投放却没有进行细致份左右。化区分，这种品牌化对广告投放《新闻晚报》隶属上海解放日无实质影响。报报业集团，是上海最前沿的一早晚报分析：定位有别，投放份现代都市晚报，者定位为读差异大。《东方早报》定位是全国 25-45岁的市民，喜欢逛街、购物、性财经类日报，其读者群是具有外出用餐、经常光顾咖啡厅和酒较高收入和教育背景的中高层管吧，比较注重品牌，且收入较高的理者，此金融广告在因《东方

早年轻群体，发行量在 20-40万份报》上所占比例位居第二，仅次于左右。房产广告，《新民晚报》《新这与、《东方早报》是上海文汇新民闻晚报》的差别很大，天的版面 30联合报业集团主管、主办，一份立不过 5版，《东方早报》而则达 71足上海、辐射长江三角洲、面向全版。同时，休闲娱乐广告在《东方国的财经类综合性日报。其读者日报》广告中占有相当重要的一定位于具有较高收入和教育背景部分，广告版面较大，这与它的读的中高管理者，力求覆盖最具影者群的收入成正相关。而家居/家响力的人群。其中，企业家、公务电广告，在晚报中所占比重很大，员和学者的比例明显高于其他日但在《东方日报》中却毫无踪影，报，发行量在 40万左右。与此相同的还有教育类广告，这 2.广告数据分析都与它的读者定位有密切关系。根据目前广告的常规类型， 3.广告价值结构分析将广告分为：房地产广告，汽车广报纸的广告价值是由报纸的告，家居/家电广告，医药广告，教内容、发行量、发行质量以及报纸育广告，招聘广告，媒介广告，电的品牌形象四部分构成。传媒是信广告，闲娱乐广告，融广休金注意力经济，影响力经济，而以上告，化妆/日用品广告，饮料/食品四点中，发行量和发行质量形成广告，酒类广告等。注意力，报纸内容、发行质量以及晚报类分析：定位有差，投放品牌形象形成影响力。相似。尽管两份报纸定位有所区 (1)新民晚报》《广告价值构成别，《新民晚报》以报道上海和“长《新民晚报》内容丰富，新闻《新闻晚报》、《新民晚报》、《东方早报》 2011年 1月广告投放表广告数量 (单位：条)广告版面 (单位：版)广告天数 (单位：天)新闻新民东方新闻新民东方新闻新民东方晚报晚报早报晚报晚报早报晚报晚报早报房地产 101 102 231 62.5 67.4 76 25 21 27汽车 80 98 72 41 43 22.5 19 20 13家居/家电 93 119 0 46 57 0 13 23 0教育 96 118 0 31 32 0 20 18 0医药 141 144 60 22 27 15 27 28 18招聘 124 144 179 21 27 21 20 20 23媒介 27 25 0 20 21 0 10 9 0电信 39 41 116 14 15 33 20 23 21休闲娱乐 18 18 162 12 12 31.5 20 11 23金融 18 18 215 5 5 71 14 14 27化妆/日用品 17 26 21 4 7 7.5 8 14 7饮料/食品 13 11 5 4 4 1.5 13 8 5酒类 7 9 7 1 1.5 2.5 3 4 3广告类型

量大，新闻结构也比较合理，文章质量高，具有策划重大事件的能力，在满足读者信息需求的同时能够引导舆论，产生较大的社会影响力，民众认同率高，在上海已经得到了广大群众的认同。拥有稳定的读者市场，暂时还

没有受到其他势力的影响。巨大的发行量为广告版面的热度提供了强大的后盾。在争取客 …… 此处隐藏：3540字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……