王家荣-李宁与某公司合作策划建议方案 DOC(8)

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性较大；

● HBT集团属典型的D集团中的战略业务单位。产品线完整程度虽不如A集团

企业，但比C集团多，纵向整合程度也较C集团高，与A集团相比，生产专业化程度更高； 与C集团相比较，则纵向整合力更强，D集团企业进入运动车市场成功的把握最大。

4、 运动自行车市场现状和展望

几年以前，国内自行车老牌企业凤凰和永久等就在世界著名咨询公司的策划下开始进行自

行车差异化营销。

（1） 凤凰集团早在93年前后就与台湾捷安特公司合资建立巨凤公司，以“换个步伐

前进”为广告语，定位淑女车、山地车市场，独立运作，但未提出运动自行车概念；

（2） 凤凰集团自1999年开始，聘请华南调查、零点公司进行国内市场调研，由麦肯

锡帮助建立企业发展战略，并针对不同通路产品分别实施主副品牌策略，打出飞鸟族、菲尼仕等副品

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牌，附以“代你找到飞的感觉”，“一路好心情”等广告语，但由于营销执行中的问题和文化理念的冲突，最后在市场上铩羽而归，清晰的运动自行车概念始终没被建立；

（3） 捷安特作为在世界上有影响力的品牌，以新颖高档车为重点，在国内市场自

建网络，销售力较强，但过多的战略目标冲淡了其对运动自行车细分市场的战略关注，分身乏力；

（4） 国内部分相关企业都曾想进入运动自行车市场，但均因为不同原因而没有成功。 （5） 作为国内主要自行车企业在运动自行车方面的忽视和失意不是偶然的。这主要

是因为：

● 中国自行车行业在97年前后遭遇冲击之后，主要综合性公司经营业绩均受到不同程

度损害，大家忙于开展战略转型和内部整合，对开发运动自行车市场无暇顾及；

● 没有开发出真正意义上的运动自行车是前些年业内对此普遍不予高度重视的原因所

在。

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● 中国自行车市场的竞争一直处在较低层次，企业品牌运作水平较低，行业营销能力

过弱，品牌营销只是一些老牌企业被动进行的市场行为而非主动行为，而对必须依靠完整品牌战略方可取胜的细分市场，多数企业招数不多。

（6） 运动自行车作为差异化营销的产品对象由HBT集团率先提出，运动自行车市

场前景广阔。

● 追溯发达国家的自行车发展轨迹不难发现，随着人均GDP水平的提高，各国自行车

拥有量不降反升，特别是运动车型的发展更快，这与人们崇尚运动和健康有着密不可分的关系，从这个意义上说，自行车产业不是夕阳产业；在美国、日本等发达国家，运动自行车产量占总产量60%以上，我国目前仅占10%，发展空间巨大；

● 在中国，目前运动自行车尚处在自然营销状态，但其在自行车总量中所占的比重已

明显提高，据不完全统计，近3年来运动自行车比重每年以4%左右的速度增长；

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● 运动自行车范围较广，概念一经提出，附以品牌策划和合作双方的各自优势成功的