安阳市·中华大道地块项目可研报告119152624 - 图文(7)

（3）响应政府房地产调控号召，70%以上为90平米以下户型，可以得到政府支持，还可以争取比老城区更为优惠的政策，在可控的范围内实现项目的快进快出。

（4）土地成本40万元/亩（初步意向），与老城区和东区相比土地价格较低，而且采用跟土地方合作的方式，项目运作前期资金压力不大。

（5）高新技术开发区是市政府城市建设的重点发展方向，也是社会关注的焦点，比较容易得开发区政府的大力支持与认可，有助于提高企业的知名度与品牌美誉度。以不同于其他项目大户型高价位的定位提高建业的品牌美誉度，也是实现胡总“让河南人民都住上好房子”的企业承诺，而不再仅仅是给富裕阶层盖房子。

（6）目前市场上中小型户型社区还不多，我们快速进入可以在实现与其他项目差异化竞争优势的基础上实现经营目标。

（7）宗地三面临市政重点道路，具有较大的商业物业开发潜力。

劣势（W）

（1）在市民的认知中，该宗地的位置稍微偏僻些，虽然未来规划为高新技术开发区的核心位置，但目前人气还不是太足，项目前期公共配套的成熟度比较低，尤其是生活配套还不是很完备，需要一定的时间发展，市场需要进一步的培植。

（2）公交线路到达宗地的还比较少，如果定位为普通大众造的好房子，市民出行交通方式需要在相距项目运作时加以考虑。

机会（0）

（1）目前市场上产品定位为中高档建造质量与中低价位、中小户型的产品，适合普通市民购买的社区还是一个市场空白，我们可以避免与市场上现有几个大盘的直面竞争。

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（2）新城区是政府城市化建设的重点发展方向，进入新区发展符合政府对企业的期望； （3）我们有在高新技术开发区开发成功第一个项目的实践经验，也积累了很大一批老业主和老客户，培养了一大批忠诚客户，建业品质已经得到了当地市场的认可，所有这一切都有利于企业在安阳市场持续性发展。

（4）高新技术开发区和东区一样是政府大力支持发展的区域，积极参与新区开发建设不但能得到安阳市政府的大力支持，还可以得到开发区政府的强力支持。

威胁（T）

本项目威胁主要来自外部政治风险和市场风险，具体来自以下几个方面：

（1）新城区比较容易受到国家宏观调控和政府领导换届等因素的影响，在新区开发有一定的风险。

（2）受政府财政收入和国家宏观调控的影响，新区的开发建设进度尤其是市政配套等建设会存在着延缓的可能，对项目的开发是一个最直接的威胁。

（3）位置处于开发区的边缘位置，虽然周边已经有很多土地处于开发中，路网也已经基本修建到位，但市场的认知仍需要有一个过程。

（4）众多新楼盘近期入市，市场镜子压力较大，项目必须有较强的创新性，才能引起市场关注。

2、规划设计的可行性分析

目前安阳房地产市场竞争已逐步激烈，年底到明年初有众多新楼盘入市，而且体量巨大，未来一至两年内新入市的面积达到150万平米，且大部分规划建设为高档住宅，这就将进一步加剧高档住宅这一市场竞争的激烈程度。而且国家目前进一步加强了对房地产市场的宏观调控，国十五条两个70%的实行也将对房地产市场产生重大的影响。针对这样的市场情况，该地块应以建设中档住宅为主，在保证高品质的条件下主要进攻中端市场，尤其是要考虑要以低总价来实现进攻市场的目的，以与目前市场上其他楼盘实现错位竞争，同时如果能与政府相关部门协调在一定范围内对宗地原有规划建设指标做一定调整（原规划建设指标没有商业，但如果我们能通过与政府相关部门的协调充分利用宗地三面临形象大道的优势开发商业房），就可以通过住宅产品与商业物业产品的相互弥补大大降低项目的操作风险，提高项目的利润空间。

3、规划设计的初步概念 目标客户群体构成及消费心态

根据本宗地的素质特点和对市场与客户群体的深入分析，可以界定本项目的主力客户群是市区内经济实力较强的个体工商户、效益较好的企事业单位中基层员工及其他中等收入者，他们家

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庭收入在3000—6000元/月，具有较高的文化水平，对好的产品有较强的鉴别能力，向往有品质的生活。

概念定位

根据本项目目标客户群体构成及消费心态，可以确定本项目概念定位应为安阳市具有区位、人文、景观价值的中档价位的高品质人文住宅社区。

产品定位

以低密度多层、小高层住宅为主导的高品质景观社区，并考虑提高地块的商业功能，突出产品档次。

功能定位

以中档中小型户型为主，高档大户型为辅，为处于不同人生阶段的社会精英人士打造一个具有高档品质的社区。

地位定位

在建业·桂花居行业领袖地位的基础上，把该项目的定位降低到中端，以为城市社会精英打造高品质、高性价比的中档高品位社区为项目行业定位，以引领城市新贵族的居住生活为行业地位定位。

价格定位

根据目标客户的调查以及宗地初步的成本估算，价格定位应为中端，价格可初步定位在叠加复式2900元/平米、多层2200元/平米、小高层2350元/平米、两层商业5000元/平米。

4、销售策略

该项目由于整体开发体量并不是很大，故而在实际运作过程中可以实行一期开发、集中销售，以产品品质取胜，占领中小户型市场。

5、价格策略

由于开发面积不大，因此在价格策略上，可以实行低开高走，多批次小批量推出、频繁提价的策略进行，这样可以制造项目热销的现象，给市场以紧迫感，最终也保证项目利润的实现，为集团的上市贡献一定的业绩。

6、项目总体规划设计要点与初步方案 （一）设计原则

市场至上：一切出发点基于当地市场的竞争、需求及市场接受程度之上。

差异化：针对目前针对目前安阳市房地产竞争的的现状，寻找差异化，尽可能与目前已上市销售的楼盘展开错位竞争。

超前、品质：在产品设计上根据当地市场户型、景观、风格，做到适度超前、突出品质，以实现以高品质产品攻打中端市场、占领市场的战略目的。

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