自考市场营销学复习重点（含历年考点）(6)

企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务专业化 分销渠道专业化 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场

（二）市场补缺者的战略*********

（三）市场补缺者的任务

第七章 市场与购买者行为 第一节 市场构成与类型 一、市场的概念

卖者的集合构成行业，买者的集合构成市场

市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：

（一） 人口 （二） 购买力 （三） 购买欲望

三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。

二、市场的构成

（一） 一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素） （二） 为市场提供商品的卖方

（三） 商品需要及其人格化的代表者——买方 三、市场的类型 （一）消费者市场

又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。

（二）组织市场

是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。

1. 生产者市场

2. 中间商市场：批发商和零售商。 3. 机构市场 4. 政府市场

组织市场与消费者市场比较，主要特点：*********************

1） 购买者地理区域比较集中

2） 购买者的数量少，但是购买规模大 3） 供求双方关系密切

4） 需求缺乏弹性 5） 决策过程复杂 6） 需求波动大 7） 采购专业化 8） 直接采购. 9） 互惠购买. 10） 租赁购买 第二节消费者的购买行为

一、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素

是决定人类欲望和行为的最基本要素。

（二）个人因素

个人因素主要指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响

（三）心理因素

也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。

（四）社会因素

二、消费者购买的角色和类型 （一）消费者市场的购买角色

1.发起者。2.影响者。3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 （二）消费者类型

1. 复杂的购买行为

消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大

营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。

2. 减少不协调的购买行为

消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。 营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心

3. 习惯型的购买行为

品牌差异小，购买过程的介入程度低

营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点

4. 寻求多样化的购买行为

消费者介入程度较低，但产品品牌差异大，消费者经常更换品牌。

营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式

三、消费者市场的购买决策过程 （一） 确定需要 （二） 信息收集

（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）

（三） 方案评价

（1.因素评价，2.多因素综合评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）

（四） 购买决策

影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）

决定购买的意图后还有五决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）

（五） 购后行为

购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。

第三节 组织市场购买行为

一、影响组织市场购买行为的因素(2015.10简答) （一） 环境因素（影响最深刻） （二） 组织因素 （三） 人际因素 （四） 个人因素

二、组织市场购买角色与类型 （一）组织市场购买角色

1. 发起者2.使用者3.控制者4.影响者5.决定者6.购买者 （二）组织市场购买类型****************

1. 直接再购买。