自考市场营销学复习重点（含历年考点）(3)

第二节市场调研方法 一、市场调研方法概述 （一）二手资料的收集

优点：获得资料的速度更快，成本更低。缺点：相关性、准确性、及时性、客观性较差。

（二）一手资料的收集方法 (2017.10简答)

优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。

1. 观察法

特点：直接性、客观性、方法简单等

2. 深度小组座谈法（6-10座谈）

是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。 缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。

3. 专家调查法

1) 2)

德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。） 头脑风暴法

4. 实验法

5. 行为数据法 6. 人类学研究法 二、市场调查工具 （一） 调查表

调查表的设计制作程序 1） 明确调查的主题 2） 拟订调查项目 3） 问题设计 4） 问题排序 5） 编写调查表的其他内容 6） 调查表评估 7） 调查表的测试 8） 付印

（二） 仪器

如：皮肤传感器，节目收视率，摄像系统

（三） 定性测量****************

1） 2） 3） 4） 5）

词汇联想：如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。

投射技术：语句填空法，比喻法。如：要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等 想象具体化：被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。 品牌拟人化：如果品牌是一个人，其主要生活特征是怎样。 梯形上升：一系列递进的为什么式问题

三、市场接触方式(2016.04简答) （一） 邮寄调查表 （二） 电话访谈 （三） 面对面访问 （四） 在线访问 第三节市场需求预测

一、市场需求预测的相关概念 （一） 市场需求和市场潜量

市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。

市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。

基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。

市场预测量：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。

（二） 企业需求和企业潜量 （三） 总市场潜量 （四） 地区市场潜量 （五） 行业销售额

（六） 市场需求预测（市场预测）

预测的三个特点：科学性、近似性、局限性

二、市场需要预测的方法 （一） 市场定性预测法

1. 经验估计预测法

1） 经理人员预测法 2） 销售人员预测法 3） 专家预测法

2. 调查预测法

1） 购买者意图调查预测法 2） 市场测试法

a) 销售波调研 b) 加速试销 c) 控制试销 d) 市场测试

（二） 市场定量预测法

1. 最小平方法——直线趋势配合 2. 时间序列分析法

是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。 1） 按季平均法 2） 加权平均法 3） 移动平均法 4） 指数平滑法

3. 相关分析法（因果分析预测法） 4. 计量经济模式

第四章 市场营销策划

第一节市场营销策划概述

一、市场营销策划的概念和特征 （一）市场营销策划的概念

也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.

营销策划的目标确立合理与否直接决定营销策划的效果。 策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。

（二）市场营销策划的特征

1. 可行性（内容必须具有可操作性） 2. 创造性（营销活动的创新性）

3. 预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）

4. 效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果） 5. 权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整） 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分类

四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次

1. 公司策划

1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位分配资源。4）进行业务更新。

2. 部门策划 3. 业务单位策划 4. 产品策划

（二）按策划的内容分类

1. 战略策划

是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。

2. 战术策划

是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、产品、定价、渠道、服务等）更微观，更具可操作性、实践性、短期性。 按发挥作同的周期分：过程策划（长期）、阶段策划（中期）、随机策划（短期） 按策划主体的不同分：企业自主型策划、外部参与型策划。 策划的主体三部分组成：

1）营销环境与现状部分，（必要前提） 2）营销目标部分，（指明方向） 3）行动方案部分。（具体步骤）

三、市场营销策划的内容(2016.10简答) 1.执行概要和目录 2.营销现状 3.机会和问题分析 4.制定目标 5.营销战略 6.行动方案 7.预测损益表 8.营销控制 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位 1.市场描述2.产品回顾3.竞争回顾4.分销回顾5.宏观环境诊断 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题 确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题 涵盖：营销目标、财务目标二方面。 描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段，是纲领性的规定。 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容 概述策划所预期的财务收益情况 说明如何监控策划的执行 第二节现有业务组合策划 一、战略业务单位的确定

（一） 战略业务单位的概念与特征

概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围.

具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。 业务范围的划分依据：

1. 顾客群 2. 顾客需要 3. 技术。

一个战略业务单位的特征：

1. 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 2. 有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。

3. 有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。

（二） 以营销导向确定战略业务单位

战略业务单位太多，会增加公司的管理负担，太少，则设立战略业务单位的初衷很难实现。

二、波士顿咨询公司模型********* （一）波士顿咨询公司模型介绍 市场成长率0---10---20% 明星类 现金牛类 问题类 瘦狗类

明星类 现金牛类 (2017.04案例) 10---------------1.0----------0.1 相对市场份额 市场成长率高，相对市场份额高 市场成长率低，相对市场份额高 市场成长率高，相对市场份额低 市场成长率低，相对市场份额低 企业应高度重视并给予充分的资金支持 只需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状 此类业务必须谨慎，应认真考虑对其进行 …… 此处隐藏：3231字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……