自考市场营销学复习重点（含历年考点）(5)

（一） 宏观经济环境

1. 2. 3. 4.

经济发展阶段 经济体制 经济形势 产业结构：

（二） 微观经济环境

1. 消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入（可构成实际购买力），个人可任意支配

收入，家庭收入。）

2. 消费者支出模式与消费结构 3. 消费者储蓄与信贷

三、自然环境

（一）自然资源的拥有及开发利用

自然资源的种类：1.无限，2.有限可更新，3.有限不可更新。

（二）环境污染与生态平衡 四、科学技术环境 五、政治与法律环境

6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。

六、社会与文化环境(2017.04简答) （一） 教育水平 （二） 语言文字 （三） 宗教信仰：

（四） 价值观念：是指人们对社会生活中各种事件的态度、评价和看法。 （五） 风俗习惯 （六） 审美观念

第四节市场营销环境分析方法 一、营销环境的机会与威胁 （一） 营销环境机会分析

环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。 分析从二方面：

一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利能力） 另方面：成功的可能性。

（二） 营销环境威胁

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 分析二方面：

一方面：威胁出现的概率 另方面：威胁的影响程度，

（三） 机会－威胁综合分析 二、企业的优势与劣势 （一） 企业的优势

是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素。

（二） 企业的劣势

是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。

三、SWOT分析法

SWOT:是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。 第六章 市场竞争战略分析 第一节竞争者识别与选择 一、影响竞争的5种力量 （一） 现在企业间的竞争

1. 2. 3. 4. 5.

众多势均力敌的竞争对手 行业增长缓慢

高额的固定成本或库存成本 缺少差异或转换成本低 退出障碍高

（二） 潜在进入者的威胁 （三） 替代产品的威胁

替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

（四） 购买者的讨价还价能力 （五） 供应商的讨价还价能力

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。但各种力量作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括： 1. 销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型**************

1） 完全垄断：某一行业只有一家企业。

2） 完全寡头垄断： 无差别寡头垄断，一行业内只有少数几家大企业。

3） 不完全寡头垄断：差别寡头垄断，一行业内少数几家大企业占据大部分市场。 4） 垄断竞争：一行业内有许多企业，产品有差别，顾客有偏好。 5） 完全竞争：一行业内有许多企业，产品无差别，顾客无偏好。

2. 进入与流动障碍 3. 退出与收缩障碍 4. 成本结构

5. 纵向一体化程度：

前向或后向一体化策略的总称。

6. 全球化程度 （二）市场竞争观念

绘制竞争者的最佳方法是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略

战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为

1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客。 2. 顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。 3. 属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

（二）确定竞争者的目标

（三）评估竞争者的优势和劣势

企业在目标市场的竞争地位分为6种：

1. 2. 3. 4. 5. 6.

主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型

（四）估计竞争者的反应

1.从容型竞争者。 2.选择型竞争者。 3.强劲型竞争者 4.随机型竞争者。

（五）竞争者选择

1. 竞争者的强弱

2. 竞争者与本企业的相似程度 3. 竞争者表现的好坏

以竞争者为导向：行动基本上由竞争者的行动与反应所支配，根据竞争者的行动确定自己的方向。 以顾客为导向：更多地关注目标市场上顾客的需求及其变化，能更好地识别有利可图的市场机会。 应在两者之间寻求平衡。

第二节 基本竞争战略

成本领先战略 1. 可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的竞争地位。 2. 可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。 3. 使企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用差异化战略 1. 形成了进入障碍。 2. 顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，降低了顾客对产品价格的敏感性，增加了企业对顾客的讨价还价能力。 3. 给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价能力。 4. 在面对替代品威胁时，处于较有利集中化战略 1. 可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场 2. 可以避开行业中各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动。 3. 可以带来管理上的便利。 优势 风险 替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁。 1. 如果竞争者掌握了更先进的技术，企业成本方面的优势不复存在 2. 企业容易将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。 的地位。 1. 有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。 2. 产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。 3. 竞争对手可能推出更有差异化的产品，这就是降低了企业的竞争优势。 1. 企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。 2. 某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。 3. 采用类似差异化途径的竞争对手很少。 4. 技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 5. 企业具有足够的研发能力来支持其差异化。 1. 当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。 2. 以较宽市场为目标的竞争者采用同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场，都实施集中化战略，就会影响企业的竞争优势。 3.产品销量少，产品要求不断更新，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被削弱。 1. 进入的目标市场中有独特需求的顾客群。 2. 在同一目标市场中，竞争对手不打算实行或尚未采用集中化战略。 3. 行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。 4. 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。 5. 行业内部存在许多不同的细分市场，允许实施集中战略的企业选择诱人的细分市场，以充分发挥自己的优势。 适用条件 1. 企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。 2. 产品的市场需要具有较高的价格弹性 3. 顾客的转换成本较低。 1. 实现规模经济 2. 做好供应商营销 3. 塑造企业成本文化 4. 生产技术创新（ …… 此处隐藏：2574字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……