自考市场营销学复习重点（含历年考点）(4)

另方面：企业对营销环境具有一定的能动性和反作用。

三、市场营销环境的构成

（一） 宏观环境和微观环境（按影响因素的范围分）。 （二） 可控因素与不可控因素（按影响因素的可控性）。 （三） 营销环境的总体构成

供应商、中间商等因素归入微观环境，人口政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统

第二节市场营销微观环境

微观营销环境：是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。

1. 内部微观环境：营销组合四要素（产品、价格、渠道、促销） 2. 外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客 一、内部微观环境因素分析 （一） 与其他职能部门的协调 （二） 企业文化（内部要素） （三） 企业组织结构（重要因素） （四） 营销组合要素（4Ｐ组合） 二、外部微观环境因素分析 （一） 供应商

1. 供货的稳定性和及时性 2. 供货的价格变动

3. 供货的质量水平（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）

（二） 竞争者*********************** 1. 愿望竞争者： 2. 一般竞争者： 指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。 平行竞争者、属类竞争者，指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争者。 是指满足同种需求的产品的不同形式之间的竞争者。 是同种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。 对于电视机制造商，生产电冰箱洗衣机、个人电脑等不同产品的厂家（购买能力有限，买这不买那） 航空公司降价，是因为高铁之类的交通方式的兴起。 3. 产品形式竞争者 4. 品牌竞争者（最强烈） 近视眼镜，有普通，高档，隐形，特殊材质等 联想电脑，索尼，戴尔 （三） 社会公众 金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 （四） 营销中介

1. 中间商（代理商，经销商） 2. 实体分配机构（仓储、运输） 3. 营销服务机构（市场调研、广告、传媒、市场营销咨询等） 4. 财务中介机构（银行，保险、信托）

（五） 顾客

顾客：是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。 1）消费者市场

2）组织市场（生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场）

第三节市场营销宏观环境 一、人口环境(2016.04简答) （一） 人口规模和增长率 （二） 年龄结构 （三） 性别结构 （四） 家庭结构 （五） 社会结构： （六） 民族结构

（七） 人口地理分布及区间流动 二、经济环境

市场是由购买者，购买力，购买意愿三个要素构成。