第四章 网络传播的总体特征(6)

非线性发散型结构在发散注意力的另一方面，也使信息用户获得以个人的兴趣为方向的选择力。网民在网上获取信息是主动的，这种主动性表现在目的性的明确上，也表现在选择信息的自由上。网络的信息接受方式是一种典型的“信息寻求模式”。主动性日益增强的一种可能影响是，使得他们只接受自己感兴趣的信息，而拒绝容忍一切不感兴趣的信息。过滤和视而不见，即主动的选择和刻意的回避，成为最熟悉的网络信息接受的伴随状态。网民对网络广告的漠视即是这种行为的典型表现。高收视率、高发行量对于传统大众传播媒介而言，具有广告利益的等同性；而高浏览量之于网络媒体，就其广告效果而言，却并没有完全的等同性。这种信息接受结构在受众身上的表现和产生的深远影响是一个值得研究的主题。

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第三节 网络传播特征下的多层面影响

正如任何技术的发展一样，网络不仅是信息技术内在逻辑发展的产物，同时也是人类需求对之进行引导和要求的结果。从技术特征的角度来理解网络，是我们把握网络本质的一个最基本的层面，通过对基于其平台的传播表征的观察来认识网络，则是我们理解网络对社会及个人的影响的基础，也是我们如何有效使用网络传播的前提。从网络传播诸特征看来，

网络势必冲击和动摇既存的各种社会范式，引发涉及面极其广泛的一场深刻变迁。以下我们将从网络传播特征出发，思考这些特征在社会层面、个人层面和媒介使用等方面产生的必然导向性影响。

一、社会层面的影响

从传播活动与社会的依存互动关系来看，传播活动受制于政治、经济、科技的程度和反作用于政治、经济、科技的程度都在发展，呈现出双向加强的态势。随着网络化趋势在全球范围内的出现和扩张，网络传播的诸特征的影响势必会在政治、伦理、法律、文化等各形态的改造中渗透和呈现。

首先，网络传播技术的发展极大地提高了资源利用的效率，在某种程度上甚至将会对传统经济学的基本前提即“资源有限性”产生极大的冲击。网络技术的扩展将带动经济系统各部门和各领域广泛而普遍地采用网络技术和其它信息技术而实现网络化、信息化、知识化。

由于它能够帮助人们很好地完成在全社会以及企业内部对信息的获取、传递、处理、再生和交互使用等功能，同时还可以通过通信、控制和显示系统把各种策略性信息作用于劳动对象，因而在某种程度上它已经构成了一种完备的信息化社会生产工具体系。一旦这种生产工具体系与相应的劳动者和劳动对象普遍地结合起来，就形成了网络社会中的生产力形式，并将使经济获得前所未有的发展。

第二，随着网络技术的飞速发展和扩张，社会发展的网络化也开始在全球范围内广泛地展开。在这样一种背景下，网络技术的变迁和由此引发出来的相关制度结构的变迁，以及其相互之间的互动依赖关系，比过去任何时侯都更加明显，由此导致的网络技术和知识对社会制度的渗透和影响也日益增强，在某种程度上甚至可以说 ，“正是动态技术与静态制度之间的辩证斗争与冲突导致了经济与政治制度被慢慢地置换与替代”(18)

具体来看，以网络化的信息技术及其产业化为核心的知识经济形态，对于社会制度的渗透突出地表现在这样两个方面：一方面，作为社会系统的内生变量，网络信息技术及其创新对于既存的制度规则、或制度存量的渗透日益深入；另一方面，知识经济形态本身所建构出来的新行动规则，将以一种技术潜网的形式，构成与既存制度不同的制度增量，随着这种制度增量的不断积累和功能范围的不断扩大，它也会慢慢地渗透到既存制度框架中。网络在冲击和动摇现存的社会制度结构的组织、框架和秩序的同时，也使得现存的社会制度结构逐渐转变为一个建立在新范式基础之上的新制度，转向一个与未来的信息网络社会相适宜和匹配的新制度。(19)

第三，网络技术的发展和网络化趋势的扩张，不仅在企业行动模式、经济增长和社会制度结构等方面造成了实现转换与过渡的压力，而且在文化价值规范的层面上也开始引发出一场深刻的变迁。网上生活作为现代人类的一种新的生活方式的出现，网络文化作为一种以网络技术为物质基础、以网上生活为核心内容的新文化形式，它不仅造成了人们对以往传统的