第四章 网络传播的总体特征(4)

人们需要在使用媒体时有转移时间的能力。八十年代开始的录像机的广泛使用就是人们渴望突破接受信息的时间束缚，寻求异步性的一个体现。录像机的这种转移时间的能力，是异步性的一个层面。这种超越时间的能力是影响传播过程的一个变数。

进一步看，异步性使传播系统的控制权的一部分由信源转移至接收者。时间的控制权操纵在接收者手中，他就有更多的机会决定在最适当的时机接收信息。这就象自动柜员机，它让一个人能够以异步的方式与银行洽事，而不受银行上班时间的限制。得到更多的便利总是人们使用媒介时不变的期待。

网络传播另一个独特之处就是媒介使用的平台性。

我们知道，所谓传播媒介，即是信息传播的中介。它所引发的行为是间接的而不是即时兑现的。比如，在报纸上读到令自己动心的商品的广告，却不可能在报纸广告的某个地方填写一些信息就立刻完成订购。因为报纸只是媒介而已。以往传统传播媒介所赖以生存的就是

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这种中介性质。

但网络媒体不同，用户看完广告可以马上下定单、用电子钱币支付，然后等着有 人送来订购的东西。这意味着在阅读广告时产生的暂时性的消费冲动可以立即转化为消费行为。这还是原来单纯的媒介吗？当然不是。所以，我们说，就传统的媒介界定而言，网络媒介似乎不再符合，它的准确定义是“媒介平台”或“泛媒介”（参见本书第七章）。

第二节 网络传播活动的边际特征

网络作为一种技术发明面世，数字化、多媒体、无中心分布式网络等技术特征无疑是独特的。以此为基础和源头，网络传播活动具有独特的本体特征，在系统建构、表现方式、传递方式、信息处理方式、传播手段的使用方式等方面都呈现了新颖的面貌。相对于之前的媒介而言，这些本体特征带来了巨大的变化，使网络传播在密切关联的其它方面表现出新的特征。观照这些边际特征，有助于我们更进一步了解网络传播活动的不同之处及其变革的方向。

一、传受身份的双重性

如前一章所言，我们已经进入一个不同传播方式的界限变得不再分明的阶段。进一步看，与其说传播方式的界限日益变得不分明，不如说网络与其它信息处理方式 (或者传递系统，尤其是以电话和电脑为基础的系统 )的界限正在日益变得不那么分明。那种由一个高度集权的广播电视或出版组织向大量稳定受众发送同一内容的“理想模式”已经变得越来越不合适了。在网络空间，传受双方往往都是双重身份的人，既传且受，既受且传。(12)

在信息传播过程中，传播者处于传播的起点，受众处于目的地的位置，都处于信息传播链中显要的位置。由于在大众传播时代，传播者占据主动位置，只管按自己的需要推送信息，受传者则由于被动接受灌输的特点，被称为“电视容器人”、“电子时代新型瘾君子”、“射击场靶子”、“沙发上的土豆”等等。传播双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，不轻易互换“身份”。

但在网络传播中，尽管人类传播的基本结构没有改变，即仍然是五W描述的内容，但是结构的内在联系发生改变，各个环节的互动关系增强了(13) ——

其一，传播双方易位频繁，呈现全方位易位趋势。在人际传播和部分组织传播中的传受双方经常会频繁而方便地互易其位，而在网上，几乎各类传播形态中传受双方都会频繁而方便地互易其位。这一点对大众传播的影响尤为明显。网络上的大众传播正变得越来越个性化、人际传播化。大众传播的传方开始能够根据不同用户的不同要求，直接向用户提供个性化的信息；大众传播的受方则开始能够就收到的信息迅速作出反馈、发表意见，而这种反馈或意见，又能很快作为新的传播内容传向广大公众。

其二，在网络以外世界，信息通常由传播方推向受传方，而在互联网上，更多的是受方根据自身的需求主动搜索、主动寻觅，传方的主动变为受方的主动，传方的推出变为受方的