第四章网络传播的总体特征(5)

来源：网络收集时间：2026-05-01

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拉取。这种情况类似于读者在书店寻觅所要的书籍，是一种主动索取、选择，网上检索则把这种行为经常化、广泛化了。

从传受方的关系和相关模式的变化如下图所示。 [图一]：传统媒体中的传受关系信息传者大众媒介受众其他媒介少量反馈信息

传者受众网络媒介受众传者［图二］：基于网络的传受关系

二、对象的小众化与个人化

电脑网络高度小众化的特性，显示出新媒体与大众媒体相反的特性。

托夫勒在谈到大众媒体时认为工业时代典型传播工具都是群体化的。大众传播是与福特汽车、麦当劳一样是批量生产出来的。而借助着互联网络这个新兴的传播媒介，现在已经发展成为“微型出版、微型受众、微型市场”的多元化信息传播模式。小众化大众传播系统的控制权由信息制造者移至信息消费者。正如施拉姆早在10年前作出的明智推断：“那种被称为大媒介和微小个人的日子似乎正接近于终结。媒介终于不再是那么无法参与和深奥莫测的了。”(14)

实际上，传统大众传媒的非群体化趋势（或者说是“窄播”现象）也早在10多年前就

已开始。大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面变得越来越小。像有线电视新闻网、《今日美国》之类拥有更广大的观众和读者，其传播的辐射面变得更为宽广。针对特定读者群的杂志、录像带的销售和有线服务则是窄播的例子，所迎合的是特定的较小人群的口味。但即使是覆盖面变得更为宽广的媒体，其各项内容分类也同样变得越来越有针对性。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于针对个人。如果这样理解，尼葛洛庞帝关于“（媒介）真正的个人化时代已经来临”的欢呼应该也在情理之中了。

通过电脑及其网络，图书馆的资料个人化为“我的图书馆”，报纸将个人化为“我的报纸”，广播电视的黄金时段个人化为“我的时段”。互联网可以使个人所能获取的信息和那些政治团体、专家等原来占尽优势者同样多、同样快，因为互联网使我们不再只是等待别人给我们传递信息，而是主动地去追寻信息，而且，在这同时，每个互联网用户都可以也应该为这个新的传媒输送信息。个人也有像电视台一样的发送信息的能力。可以说，到目前为止，只有电脑网络才能真正向用户提供对信息和通讯的管理权，这一点，不管是电话、报纸还是广播电视都无法与之相提并论。

所以，我们说，互联网在更大意义上是为个人服务的。从整个电脑的发展过程中，可以始终看到对个体的强调。乔布斯在父亲的旧车库里做出第一台个人电脑时，就是一次很好的个人宣言。互联网的出现则又一次证明了对个体的关注。“包切换”的思想来自与中央控制截然相反的思路，环球网的网页给了每一个个体以充分发挥个人才智的机会和可能，而每一个体都可以访问自己感兴趣的网页又给传统的舆论控制等带来直接的挑战。

电脑网络的这种小众化特性也意味着，某个特别信息，可以在大团体的个人间相互流通。这就联结了新媒体与面对面的人际传播，当然它们并不是真正面对面的，而是以机器媒介为辅助实现的类似于面对面的传播活动。

网络传播个人化的特点在新闻定制中体现得尤其鲜明。通过在用户的计算机中设置COOKIE（一种识别用户的小程序），用户可以自己定义报纸的头条，电视的黄金时段。比如，如果用户喜欢的体育项目是篮球而不喜欢足球，用户就可以通过定义“我的报纸”内容来过滤有关足球的消息，减少过量的信息，于是“我的体育节目”的头条中只会是有关篮球的内容。

在科技的应用上，人再度回归到个人的自然与独立，不再只是人口统计学中的一个单位。

三、传播的去中心化

正如尼葛洛庞帝所说，我们正处于一个“沙皇退位，个人抬头”、“消解中心主义”的时代。(15)网络传播展现出鲜明的去中心化趋势，主要表现在几个方面：一是技术逻辑的无中心化；二是传播主体的消解；三是网民的去中心化的思维意识。

首先，网络技术就是消解了中央控制的技术。凡技术都有一定的文化意义，网络技术本

身经历了一个从大到小、从隔离到兼容、从集中化到分散化的过程，分散多元而矛盾的网络主体及其相互关系，呈现了互联网与传统媒介不同的权力思想。从最早的主机型电脑到后来的互联网的个人电脑，是一个挑战独断、权力、集中、控制的过程，包括包切换、分布式网络、传输协议等互联网技术的发展，本身潜藏着一种突破禁忌、无视戒规、摧毁中心的理念。

传统媒介的传播蕴涵着这样的权力结构：把关人在传播中处于决定媒介内容的支配地位；传统媒介基本上是以“无回应的言语”实施着以传者为主体的“中心—边缘”的传播结构模式。网络传播的互动方式取代了传统媒介的播报方式。权力精英的把关人已被网络这个具机械性功能的角色所取代，传播主控权力被削减。网络化的个人电脑成为冲击传统媒介造就的“中心—边缘”二元对立结构的先锋，使这种结构造成的文化和信息的垄断与独裁被彻底打破。

第二，传统传播主体的消解与多元化，是传统媒体与网络的一个带根本性的区别。传统传播主体把关人的权力瓦解后，无数个体化的传播主体浮出水面。我们看到，新的传播主体蕴含着比传统传播主体更为丰富而多向度的文化内涵。网络主体具备虚拟性，除了角色代码和纯文本之外，没有可视性身份特征。网络主体在虚拟中通过想象创造着自我身份，并且使这种身份表现为多样性、随意性。可以说，网络主体较之于传统传播主体是由真实走向虚拟，由确定走向不稳定，由单一走向多重，由集中走向分散。分散、多元、矛盾的主体带来了网络传播自由、多元和开放的优势，排斥了传统媒体单质化的负面效果，使网络传播呈现无政府状态、个人主义色彩；网络主体身份分解为个人化，显示出个人对传统政治和阶级身份的认同的淡漠，从而造成政治生活的个人化和分散化。虚拟中的网络主体，失落了现实中的相互关系及其等级界限，也消解了专家、权威对现存社会、生活领域的主导权。

第三，网民去中心化的思维意识。在大众传播体系里面，始终有一种中心力量的存在。无论是过渡经济体制下的中国报纸还是高度商业化的美国电视台，大众传播媒介的目标始终是把特定的信息向受众传播，态度明确，手段强硬。(16但网络传播具有谁也无法占主导地位的去中心化的结构。这种去中心化的信息传播结构，在尽管有网管但谁都可以有平等发言机会的BBS以及网络聊天室中表现得尤其明显。它使观点获得注目的途径发生了转折。以往引人注意可以依靠权威性，而在网上想提高注目率，很重要的一点是信息本身的力量。——可以是观点独特、个性鲜明、甚至另类怪异，也可以是阐述深刻、逻辑性强。现实生活中，人们从认识到寒暄，然后相互揣摩彼此的意思，最后通过交流达成共识，即便交流者信息本身不同凡响，也仍然难以形成现实的权威力量。而在网络传播中，网民们往往更看中观点、态度，而对任何现有权威、现成结论都持怀疑态度，去中心化的思维意识极其鲜明。

四、信息结构的非线性

在每一种传播技术的背后，都隐藏着相应的媒介逻辑。受众信息接受方式和媒介技术之间的循环互动关系是显而易见的。使用一种媒介就会有相应的信息接受结构，与互联网传播

技术相对应的网络信息接受结构方式表现为非线性发散型结构。

传统媒介传播过程中呈现出一种线性传播 …… 此处隐藏：2176字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……

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