广告实习计划书(4)

2.、竞争对手分析 （1）海尔滚筒洗衣机

海尔集团是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。

海尔集团在中国的家用电器的销售中一直占据主导地位，每年花巨资进行科技研发，扩大销售量。海尔在最近的几年中退出了自己研发的滚筒洗衣机XQG50-8866A。

对于这款家庭用洗衣机而言，简约大气又实用是不少网友关注的重点。它拥有以下几个特点：这款洗衣机拥有5公斤洗涤容量，同时滚筒产品相对于波轮洗衣机更受消费者欢迎。海尔这款洗衣机为09年推出产品，白色外观简约时尚，同时有着不错的工作性能，目前售价为2490元，拥有很好的性价比。同时洗衣机并没有提供大尺寸显示屏，而是配置了一款显示器，节约了操作区的空间，同时提供了多种洗涤模式，用户可以轻松选择自己需要的模式进行洗涤。洗衣机洗净比为1.05，达到了国家一级能耗标准，即能洗的干净同时又更好的节约了能源。采用了HPM芯平衡系统，实现滚筒洗衣机超薄不移位，一件衣物也能甩。洗衣机内桶采用了128道弹力筋，中间凹槽处密布2583个脱水孔，内桶旋转带动弹力筋不断激荡水流，产生震荡水波颠簸式洗涤衣物，弹落顽固污渍，同时激发织物纤维活性。

年份 2003 2004 2005 2006 海尔洗衣机近几年的销量表

销售（台） 同比增长率% 35000 36200 9.4 40200 18.45 60450 51.2 （2）LG高端滚筒洗衣机

LG集团创立于1947年，年销售额高达82,096百万美元（2008年数据），全球目前拥有17万员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务等领域。而LG电子是LG集团最大的子公司。 LG集团在世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的5%。目前正通过海外研究机构，进一步加强

着自身的技术力量。LG集团通过对全球范围的大力投资，与世界著名企业集团建立战略性合作伙伴关系，共同拥有尖端技术信息，在世界各地建立研究、生产和销售系统，大力实施当地化经营，以便向顾客迅速提供优质的产品和服务，让所有顾客享受到满意的欢乐。

在2010年的4月初，4月初，洗衣机市场再添新作，一向致力于把全球最先进的家电技术带入中国的LG电子又为中国消费者打造了旗舰级新作——LG高端滚筒洗衣机，该款洗衣机外观高贵优雅，令人目眩，功能设计独有的“妙手六重洗”，更是让洗衣机轻松实现了“手洗”功能，该功能可以使洗衣机根据不同的洗涤需求选择最佳的效仿人类手洗衣物的“敲、搓、挤、揉、摇、解”等六类洗衣模式。同时，LG独家研发的“心脏配置”——DD变频直驱电机。LG DD变频直驱电机真正实现了电机与内桶的直接结合，彻底替代了传统洗衣机用皮带与皮带轮带动洗涤装置的传动方式，有效地避免了故障的产生，增强了电机的耐用性。 年份 2003 2004 2005 2006 LG近几年的销量表 销量（台） 同比增长率% 30069 54677 58794 72445 81.8 7.1 27.4 （3）比较竞争对手及自身的优势劣势

在产品质量上，西门子,海尔,LG世界知名的国际大公司，质量和信誉都有很好的保障，没有什么特别的优势之处，只能在细节上进行超越。在价格上，西门子的滚筒洗衣机要明显高于海尔和LG，但是它本身的技术含量和科技也是最多的，这三家公司的产品各有优势。对于中国市场，西门子的广告比较少，强调自身的科技含量。而LG和海尔在中国市场的广告投入比较多，宣传广。LG强调现代感，海尔则强调产品的质量。

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现

（1）西门子3D正负洗衣机，此外西门子3D洗衣机的智能控制程序实现了节水节电的低能耗，在方便、快捷的同时带来了绿色的体验。因此获得了中国设计界最高的盛事2008创新盛典的最佳绿色设计大奖，以及具有设计界奥斯卡美誉的中国设计大奖。3D正负洗衣机以其绿色的性能和人性化的设计在市场上表现出色，上市以来一直稳步占领了销售的领先地位。刚才也提到了，西门子在中国洗衣机高端非常强大的地位，根据我们现在的市场份额，我今天来还在看这个

份额，从滚筒这块市场，北京的市场还是非常能代表整个国内市场的情况。因为北京整个滚筒洗衣机的金额占到了50%以上，已经超半了，也就是说尽管台数可能还没有达到那么高，但是金额已经超过了一半，也就是如果已经卖出去1个亿洗衣机的话，起码有5千是滚筒，我们跟自己的数字进行对照，大概我们的金额占到了29.1%，另外西门子另外一个品牌博世占到了10%，在整个滚筒洗衣机里面，我们看到了消费者的选择，这些选择加起来我们将近达到40%的份额，滚筒现在来说，我觉得这个滚筒的技术从欧洲而来，而且西门子一直以来以科技创新为先导，以环保为主要的企业策略，所以产品上市以后非常受到消费者的欢迎。这些数据当中，尤其我们其中一个型号，一直在滚筒洗衣机里面占据第一位。

（2）海尔滚筒洗衣机，进入２００６年，海尔洗衣机长达３年的市场教育所积累的能量开始爆发出来，海尔不用洗衣粉的洗衣机进入放量增长阶段。在最近的促销活动中， ２００６年元旦、春节期间，仅一个月的时间，就卖出了１万台；“五一”黄金周期间，部分城市出现了断货现象，５月份全月销量比上月翻了一番，销量占到高端洗衣机市场份额的８５％。

然而，和其它颠覆性产品一样，海尔洗衣机也曾经历了一个“好产品卖不出去”的过程。从全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机在海尔下线，到实现全球销售２０万台，海尔在市场教育上花了差不多３年的时间。因为要冲破传统消费习惯的障碍，海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式，才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。滚筒洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源花７年时间研制的秘密武器。海尔把其当做确立高端市场主体地位的战略武器，寄予了厚望。其实，在海尔推出之前，一些国际家电巨头已经开始了研发滚筒洗衣机，但是这些产品有两个共同的问题：一是洗净比差，也就是洗不干净衣服；二是成本和售价过高，日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达４０００美元之多。 在长达７年的研发过程中，海尔洗衣机前期也研发出了多种洗衣机，但是海尔却始终没有把这些产品推向市场。海尔的目标是要把滚筒洗衣机做成一个具有市场价值的产品，这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机，而其售价不能比普通洗衣机高太多。 这样海尔的滚筒洗衣机具有很好的发展前景。

（3）LG高端滚筒洗衣机，2009年8月15日，由LG电子主办的“LG洗衣机——健康家庭日”活动在正式开锣。活动寓教于乐，现场气氛火爆，孩子们活泼调皮的样子吸引了众多的游人驻足观看。从LG卖场消费者中遴选出的8个家庭参加了所有的游戏环节。参与者以家庭为单位玩互动游戏，并用水彩笔画出了“心中未来的洗衣机”，活动现场欢笑声不断，孩子们用丰富的想象力画出了绚烂

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