成功的宝洁 - 图文

案例分析

系别：管理科学系 班级：10财务1班 姓名：张 欣 学号：101209111

成功的宝洁 失败的润妍

1、请用波士顿矩阵及SWOT分析一下宝洁的润妍产品。

答：材料中提到“润妍最高市场占有率不超过3%”且其市场增长率也不高，所以润妍产品是市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位，在波士顿矩阵图中是属于狗类。

20 市 场 增 10 长 率

0 10x 1x 0.1x 相对市场份额

润妍产品的swot分析

优势（S） 内部因素 大的日用消费品牌之一 劣势（W） 1、宝洁公司是世界上最1、公司的经济效益全球零增长 2、公司在洗护发产品的2、宝洁公司的规定稍显研发、营销、推广上面具迂腐，在创新上过于小心有雄厚的实力。 3、公司旗下的四大洗发水名牌，是推出润妍新品牌有力的支持。 谨慎。 外部因素 机会（O） SO战略 WO 战略 1、洗发水市场开始流行1、积极转型，在不丢失1、在新概念洗发水上寻“天然，环保”概念。 原有市场的情况下抢占求突破。 2、摒弃原有的研发规定，2、本土品牌“重庆奥妮”新市场。 的衰落，给市场留出了大2、及时出击，“接管”重“该出手时就出手” 量的份额。 庆奥妮留下的市场。 威胁（T） ST战略 WT战略 1、宝洁公司其他洗护发1、通过价格与效果等优1、在公司的其他洗护发品牌被划分为化学成分势保住原有品牌的竞争品牌上继续对联合利华阵营，受到天然环保概念力。 的强烈冲击。 造成压力。 2、继续对联合利华公司2、乘“夏士莲”还在市2、宝洁公司的老对手联在洗发水领域造成较大场上摸索时推出新品，一合利华公司推出了“夏士压力。 莲”洗发水，抢占了相关3、妥善利用公司资源，市场。 快速高效地研发出新产品。 举突破。

2、你认为一家公司在产品的不同生命周期过渡期间应该注意哪些问题？

答：所谓的产品周期是指一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。 产品生命周期分为导入期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。

新产品投入市场，便进入介绍期。介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽

快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，销售量激增，企业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业可以采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等策略来维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间。

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，如：市场调整、产品调整、市场营销组合调整等策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

衰退期的产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生改变。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取相应策略，适时退出市场。

3、研发上市之前的调研为润妍的品牌运作究竟起到什么作用？ 答：市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于品 销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传

播营销信息的工作。宝洁公司保持了一贯的谨慎作风，用了三年的时间，为产品润妍收集了关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据。这些相关调研某种程度上对润妍产品的定位起到了积极的作用。但是，宝洁酝酿润妍这三年时间里的确在很大程度上延误了战机。1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情便一拖再拖。直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。1 998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮，和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预期，致使重庆奥妮现金流紧张，被迫停止广告投放，当年重庆奥妮市场份额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场，此时出现了空白。这是一个难得的市场机会。而这时，宝洁仍然在做市场调查，想从数据中研究出一个能够将消费者最大限度圈进来并将对手一网打尽的策略。而在它专心致志研究市场的时候，它的老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。可以说，夏士莲的成功是