旅游景区营销管理(第九章)

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第九章 旅游景区营销管理案例引入：【云台山传奇】

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案例引入：【云台山传奇】

云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平 方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅 游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70%,年游 客量不足50万人，门票收入不足400万。 2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。 2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一 个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西 庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大 连池之前，入围世界教科文组织候选名单。 2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云 台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。 2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。 从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公 里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 3.9 万人、门票收入近1 亿的热点旅游景区。

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第一节 旅游景区营销理念的引入 一、景区营销的概念体系(一)关于市场营销营销被定义沿革： 推销产品的艺术； 营销又被定义为发掘并维系顾客的科学与艺术； 营销更被定义为发掘、维系与培养能使企业获利 的顾客的科学与艺术

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市场营销(Marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并 同其他个人和群体交换产品和价值，以获得 所需所欲之物的一种社会和管理过程。 (Philip Kotler)

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需要明确的是： 营销的主要责任在于为公司创造出具有获利

性的收入成长。 营销必须标示、评估、选择市场机会，并落 实战略，以在目标市场取得绝对的优势或至 少是显著优势。 市场营销的核心是交换，交换是主动、积极 地寻找机会。

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营销观念的思想精髓 两个导向：

消费者导向 竞争者导向； 四大支柱： 市场中心 顾客满意

协调的市场营销 赢利性。

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市场营销管理(Marketing Management)是一个过程，包括分析、规划、执行和控制， 它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础， 目标是满足各方的需求。 市场营销管理的主要步骤可以概括为： R—STP—MM—I—C R代表“研究(Research)” STP代表“细分市场(Segmentation)、订定目 标(Targeting)、定位(Positioning)” MM代表“营销组合”(Marketing Mix) I代表“执行”(Implement) C代表“控制” (Control)

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(二)关于旅游景区市场营销旅游景区市场营销(Tourist Attraction Marketing) ,是旅游景区组织为满足旅游者的需 要并实现自身经营和发展目标，而

通过旅游市场实 现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理(Tourist Attraction Marketing Management),是通过旅游市场分析， 准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服 务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实 现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。

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旅游景区事件营销案例

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二、旅游景区营销的特征

基于“口传”的景区形象 景区产品的共享使用权和暂时使用权 游客和员工都是营销的重要组成部 易受时尚的影响 可进入性的影响 淡旺季的影响 固定成本高，可变成本低 景区的属性差异化 景区营销主体的多元化

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三、旅游景区营销的内容 景区营销的过程就是吸引游客前来游览、实现购

买行为的过程。 游客的需求满足和服务的提供是景区营销需要考 虑的两大主要问题。 前期工作包括：旅游市场调研与预测、旅游景区 市场营销环境(微观、宏观)分析，旅游者行为 分析、旅游市场细分及目标市场的选择与定位。 制定具体的营销策略，包括产品策略、产品定位 策略、销售渠道策略、促销策略，进而选择合适 的营销战略和组合策略。

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四、旅游规划中的景区营销 我国旅游业界针对我国现有景区现状建议，

旅游规划的模式要实现从传统的产品(资源) 导向、销售导向向市场营销导向的转化，提 倡一种营销导向的旅游发展规划。 从另一方面看，旅游景区市场迎来多元发展

的时代，竞争的加剧必然要求加强市场研究， 重视市场营销策略，这样才能开拓不同市场 层面。所以在旅游规划制定中应该系统地引 入完善的和个性化的景区营销战略。

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第二节 景区营销管理的一般程序基础信息 营销 情报 营销 调研 营销决策沟通开发信息

实施信息 评估 信息 需求 分配 信息

微 观 环 境 信 息

宏 观 环 境 信 息

内部 报告 营销 分析

分析 计划 执行 控制

图9-1营销信息的管理流程

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一、景区环境、现状分析与调查(一)环境分析(图) (二)SWOT分析法 (三)旅游景区的市场调查(图)