第三章：顾客购买行为分析

第三章 顾客购买行为分析

教学目的与要求要求了解不同市场的购买行 为模式； 为模式；掌握影响消费者行为的 外在因素及其影响； 内、外在因素及其影响；熟悉消 费者购买行为类型的特点及企业 的对策； 的对策；掌握购买行为决策过程 各阶段划分及其特点及相应的营 销对策； 销对策；了解生产者购买的主要 类型； 类型；熟悉影响生产者购买决策 的主要因素； 的主要因素；熟悉生产者购买决 策过程的主要步骤。 策过程的主要步骤。

教学重点与难点消费者购买行为模式 理论； 理论；影响消费者行为的 主要因素； 主要因素；消费者决策过 程的主要阶段的特点及相 应的营销对策。 应的营销对策。生产者购 买行为的特征； 买行为的特征；生产者购 买行为的类型和生产者购 买决策过程。 买决策过程。

教学内容消费者与生产者市场 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析

谚语欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。

第一节 消费者与生产者市场一、消费者市场消费者： 消费者：为了生活的需要而购买 和使用商品的个人或家庭。 和使用商品的个人或家庭。 消费者行为研究：研究个人、 消费者行为研究：研究个人、集 团和组织究竟怎样选择、购买、 团和组织究竟怎样选择、购买、 使用和处置物品、服务、 使用和处置物品、服务、创意或 经验，以满足他们的需要和欲望。 经验，以满足他们的需要和欲望。

3.1消费者与生产者市场

(一)消费者需求研究含义——消费者获得各种物质的或精神的生活 含义——消费者获得各种物质的或精神的生活 消费品或劳务的欲望。 消费品或劳务的欲望。 特征 多样性 发展性 可诱导性 伸缩性 层次性 相关性

3.1消费者与生产者市场

形态(1)按照消费者需求程度 (1)按照消费者需求程度 负需求 无需求 无益需求 衰退需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 (2)按照需求时限 (2)按照需求时限 现实需求 潜在需求

3.1消费者与生产者市场

结构(1)恩格斯对消费者需求的分类理论( (1)恩格斯对消费者需求的分类理论(按消费目 恩格斯对消费者需求的分类理论 的) 生存资料 消费资料 享受资料 发展资料

与之对应

生存需求 需求 享受需求 发展需求

3.1消费者与生产者市场 (2)马斯洛的需求层次结构 (2)马斯洛的需求层次结构 1954年 1954年 美 .著名心理学家 马斯洛

自我实现的需求 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生理的需求

3.1消费者与生产者市场

(二) 消费者市场 特征购买人数多，分布面广； 购买人数多，分布面广； 需求的差异大； 需求的差异大； 每次

购买的数量少，但购买频率高； 每次购买的数量少，但购买频率高； 购买的情感性强，可以诱导； 购买的情感性强，可以诱导； 需求弹性大； 需求弹性大；

3.1消费者与生产者市场 3.1消费者与生产者市场

构成要素——4 构成要素——4O’S购买对象(objects) 购买组织(organization) 购买对象(objects) 购买组织(organization) 购买目的(objectives)购买方式(operation) 购买目的(objectives)购买方式(operation)

3.1消费者与生产者市场 3.1消费者与生产者市场

购买对象按照消费者购买习惯和产品本身特点划分 日用品 选购品 特殊品 根据马斯洛需求层次理论划分 功能类产品 渴望类产品 地位类产品 威望类产品

3.1消费者与生产者市场 3.1消费者与生产者市场

二、生产者市场生产者市场(产业市场)(其中最重要部分 生产者市场(产业市场)(其中最重要部分) )(其中最重要部分) 组织市场 中间商市场 政府市场) 非营利性组织市场(主要是政府市场 非营利性组织市场(主要是政府市场)

3.1消费者与生产者市场 3.1消费者与生产者市场

概念—— 概念——工业品市场或生产资料市场主要由各种营利的工业、农业、 主要由各种营利的工业、农业、服务业买主 构成， 构成，其目的是通过制造其它产品或向社会提供 其它服务实现自身赢利。 其它服务实现自身赢利。涉及买主分布各个行业 中：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业 农业、林业和渔业；矿业；制造业； 通信业；公用事业；银行、金融和保险业； 业；通信业；公用事业；银行、金融和保险业； 分销业；服务业等。 分销业；服务业等。

3.1消费者与生产者市场 3.1消费者与生产者市场

生产者市场购买行为特点购买者比较少，购买量较大； 购买者比较少，购买量较大； 供需双方关系密切； 供需双方关系密切； 需求缺乏弹性，波动性大； 是一种派生需求，需求缺乏弹性，波动性大； 从交易特点来看， 从交易特点来看，具有专业采购、直接采购 等特点； 和相互采购等特点； 影响购买的人多； 影响购买的人多； 租赁业务； 租赁业务；