我国外贸出口品牌战略的实施与研究

品牌研究

经；齐论坛

我同外贸出口品牌战略的实施与研究

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我国外贸出口品牌战略的实施与研究

余锡敏

（浙江财经学院东方学院浙江杭州３１００１２）

【摘要】【关键词】

中国外贸企业扩大出口，必须实施品牌战略，开拓发展自己的名牌产品，不断增强企业活力，提高经济效益，ａ＇－能真正起到带出口；品牌战略；名牌；对策

动我国经济发展的作用。本文分析我国外贸企业品牌战略所存在的问题和原因。并探讨了发展中国外贸企业品牌战略的对策。

一、外贸企业品牌战略综述

当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，中国的入世意味着一个品牌竞争时代的到来。加入ｗ＇ｒｏ，中国面临拥有资金、人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团强劲有力的挑战。

三、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析ｌ、重创汇轻创牌

多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，所以外贸企业总是把出口创汇放在第一位；而品牌战略是全局性、长期性的工作，见效慢。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。作为外贸企业的管理者，有出口创汇的压力，。前人种树，后人乘凉。的

海尔集团董事长张瑞敏说：。要与狼共舞，就必须先成为狼。。要与这些

拥有名牌产品的企业竞争，就必须创造自己的名牌，在品牌战略上下功

品牌战略显然不会被重视。以致于出口注册的名牌寥寥无几，与我国

排位第三的贸易大国身份极不相称。

２、品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄

中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模

夫，以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口和新的出口增长点，千方

百计打造出自己的品牌来。只有这样，才能造就外贸企业新的辉煌。

外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应激烈的国际、国内市场竞争提出的。外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对国际市场具备～定开发能力，

能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作

所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用；四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须和外贸企业的发展战略紧密联系在一起。

二、中国对外出口贸易中品牌战略的现状

改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，１９７８－－２００３年的２５年间，我国对外贸易的平均增长率达到１６．０４％。２００５年，我国对外贸易进出口总额达到了１．４万亿美元，稳居全球第三位。与此不相称的是，我

式，自有品牌占有率不超过１０％，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难

以进入国际中高档市场。在国际纺织供应链中，我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地，在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。

目前，我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润。一般把采购价压得很低，留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了韶分世界品牌的形成过程，一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店，但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术，只能赚取很低的纺织加工费，高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战咯层面来对待，以至于常

国对外贸易中品牌营销状况堪忧。目前世界前ｉｏｏ个全球最有价值的

品牌中没有一个是中国的。

ｌ、出口商品品牌化程度低

我国每年出口７６２０多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商

常不能掌握品樗这一无形的核心竞争能力。

３、品牌质量差

品仅占１／３左右；有１／３的商品没有品牌；有１／３的商品打的是外商的品牌。。２００３年，全国出口５００强的出口总额中，３４个自主品牌出口企

业的出口额仅占６％。。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国外贸企业在国外注册商标的寥寥无几，不少外贸企业，为了完成出口任务，不得不依附于。洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

２、品牌营销恚识淡薄

由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上。可口可乐。一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。

３、品牌的自我保护意识淡薄

由于产品质量控制能力不足，产品开发能力不足，缺乏批量生产的

经验，导致其出口产品质墨差。在出口商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生，严重影响外贸企业的形象和信誉。我

国缝制设备行业与世界同行相比，质量差、品牌差、出口价格差是多年

都没有很好解决的事实，主要原因追根究底，还是质量差直接导致品牌差，这样的产品在出口日寸价格自然也差。

四、中国外贸企业品牌战略对策

中国外贸企业要在品牌竞争中取胜，必须采取如下措施：１、强化品牌意识

品牌意识是市场经济时代的竞争意识。中国夕ｈ贸企业必须充分认

识到以低价竞争的方式已经完全不能适应当今世界经济一体化的要

求，品牌才是通向国际市场的标准通行证。企业作为创立品牌的主体．必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这一当今国际上通行的经营技法，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。国内外许多著名企业成功的例子无不

近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。

据统计，８０年代以来，我国出口商品商标被抢注的有２０００多起，被澳大利亚抢注１５０多起，日本ｌＯＯ多起，印尼５４起，造成每年约ｌＯ亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么ｌＯ年８年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济便我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意汉。

是从强化品牌意识入手的，如国外的ＩＢＭ、麦当劳、可口可乐、迪斯尼、 …… 此处隐藏：10911字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……