渠道冲突理论文献综述

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一、国外渠道冲突理论研究现状

西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。

西方渠道冲突理论的核心研究观点主要有：

1.关于水平渠道冲突的含义和主要来源的研究

美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中是这样阐述的：渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态。许多学者对渠道冲突的认识还是比较一致的：它是一个渠道成员可觉察到另一个渠道成员在进行妨碍或阻止其实现目标的行为。他们认为存在冲突是渠道的一种正常状态。这是西方渠道行为理论对渠道冲突的定义和认识。

对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。

当渠道的宽度为一，即独家分销时，水平渠道冲突往往不存在。当同一渠道层次中有多个渠道成员时，由于种种原因，渠道冲突往往不可避免。典型的水平渠道冲突，如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店，那么便利店和折扣店间的冲突

就属于水平渠道冲突。

水平渠道冲突的来源是复杂多样的。Bert Rosenbloom认为引起渠道冲突的直接原因是：职能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不一致、沟通困难。

斯坦恩和格尔曼则认为渠道冲突的直接原因主要有：(1)职能，即渠道成员没

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有履行或没有完全履行职能；(2)争执，即渠道成员围绕稀缺资源的分配产生争执；

(3)认识，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同；(4)期待，即渠道成员之间的期待与现实存在差别；(5)决策，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为；(6)目标，即渠道成员之间的目标对立；(7)沟通，即渠道成员之间的沟通不畅。

2.关于水平渠道冲突的影响的研究

西方学者在渠道冲突影响方面研究形成的核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。Inge Geyskens，Nirmalya Kumar发现：当冲突加剧后，一方面，中心公司（西方学者研究时假定的渠道中心）可以从渠道中得到的经济报酬越来越少；另一方面，中心公司对合作关系在心理和社会方面的满意度开始降低。

Anne T.Coughlan，Erin Anderson在他们合著的《Marketing channels》中认为：对渠道组织间的冲突必须以更中立的眼光来看待。在营销渠道中，冲突本质上不是消极的。实际上，在某种情形中对立的确能改善关系，这就是功能性（有利）冲突(functional conflict)。当渠道成员认识到相互的贡献并明白任何一方的成功都离不开另一方时，便常常发生功能性冲突。在这些渠道里，各方互相对立，但不会损害他们的关系。对立使他们：更经常、更有效地交流；设置表达他们委屈的途径；批判地评价他们过去的行动；设计与实施更公平的系统资源分配方案；在他们关系中建立更平衡的权利分配方案；开发出应付未来冲突并使其不超出一定限度的标准方法。

3.关于水平渠道冲突管理及解决策略的研究

对于渠道冲突的管理与解决策略，西方学者有许多不同角度的观点，大体来讲有两种思路：一种是涉及网络渠道的渠道冲突解决方案；另一种则是从整体上（无论是否涉及网络营销）提出解决方案。典型的策略如下：

(1)涉及网络渠道的渠道冲突解决方案

Kevin L.Webb从制造商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案，其中8种与传统营销4P组合理论（即Product、Price、Place、Promotion）直接相关。

他认为在定价上，网上价格最好不要低于传统渠道的价格；在促销上制造商

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除了要宣传本企业产品外，还要宣传渠道伙伴；在产品策略上可通过缩小在线销售产品的范围并且为在线销售产品启用新品牌来降低冲突水平；另外还要考虑产品生命周期，产品需求迅速上升时，网络渠道较少与传统渠道发生冲突，而产品处于成熟期和衰退期时，冲突水平较高；在分销策略上，Kevin L.Webb认为如果制造商选择接受网上订单，那么由传统渠道伙伴完成电子订单的物流功能，可以降低冲突水平。

(2)整体上的解决方案

一般来说，渠道成员处理渠道冲突的办法可以区分为两种：一种是试图在第一时间控制冲突，不让它升级到功能紊乱的地步；另一种是在冲突明显化后采取某种行为方式来解决冲突。

对于第一种解决方案，Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis Stern，Adel I.El-Ansary提出了三种解决方法：信息强化机制，是通过创造一条信息共享的途径来阻止冲突，可以通过人员交换、合议的方式来实现；第三方机制，即引入与渠道无关的第三方来调节和仲裁冲突，防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内；建立关系规范，即建立指导渠道成员如何管理其关系的规范。

对于第二种解决方案，Kenneth W.Thomas提出的概念模型可以为解决冲突提供参考。他以渠道成员的固执性（对达成自己目标的强调力度）和一定程度的合作性（对另一方目标的关系）为变量将渠道成员的谈判方式区分为：回避型、迁就型、竞争或进攻型、妥协型以及合作或问题解决型。

同时，Christine B.Bucklin，PamelaA.Thomas-Graham，ElizabetA.Webster将具有潜在危险的渠道冲突进一步分为3个阶段，并提出了制造商处理不同阶段的渠道冲突时可采用的10种方法。

此外，Louis W．Stern和Adel L．EL-Ansary把渠道作为超级组织(super-organizations)和网络系统，从组织行为学的角度进行研究；Kevin L.Webb提出的超级目标；Louis W.Stern提出的对分销商的激励；laura McDonald提出的有效的补偿计划等也是几个有代表性的策略。

二、国内水平渠道冲突研究综述

我国企业分销渠道模式目前正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，学

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术界还仅局限于从渠道运作管理的角度来讨论一些渠道冲突中的具体问题，多是一些实际操作经验的总结，理论上的研究不多。总体来看，现有的研究主要集中在对水平渠道冲突表现形式、形成原因以及水平渠道冲突管理策略上。

1. 关于水平渠道冲突表现形式的研究

冲突现象可以概括为三大类冲突：分销商之间的冲突，企业与分销商之间的冲突及企业与顾客之间的冲突。分销商之间的冲突，主要表现为恶性的竞争和窜货。尤其是窜货，是企业营销渠道中存在的一个普遍现象，这是一种对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症；企业与分销商之间的冲突，主要表现在：由于企业普遍使用外部渠道，与自己的最终用户很少直接接触，不得不依赖外部分销渠道来传递市场信息，使得企业过度仰仗分销商，从而形成所谓的“大户”称霸问题；企业与顾客之间的冲突主要表现在消费者或用户状告厂家、对簿公堂 …… 此处隐藏：3629字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……