第四章 资料收集方法(二)

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第四章：资料收集方法(二)本章教学目的 第一节 定性调查 第二节 询问法 第三节 观察法 第四节实验法

2010-12-19

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本章教学目的通过本章学习，了解原始资料的收集 方法；全面了解和熟练运用焦点小组访 谈法、深度访谈法、投射法、询问法、 观察法和实验法等。

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第一节 定性调查一、定性调查概述 二、焦点小组访谈法 三、深度访谈法 四、投射法

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一、定性调查概述(一)什么是定性调查定性调查是对研究对象质的规定性进行科学 抽象和理论分析的方法， 抽象和理论分析的方法，它是选定较小的样本对 凭借研究者的主观经验、 象，凭借研究者的主观经验、情感以及有关的技 术进行深度的、非正规性的访谈， 术进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清 问题，发掘内涵，为随后的定量调查作好准备。 问题，发掘内涵，为随后的定量调查作好准备。 定量调查(Quantitative Research)是一种利用结 定量调查(Quantitative Research)是一种利用结 构式问卷，抽取一定数量的样本， 构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的 程序来收集数据和信息的调查方式。 程序来收集数据和信息的调查方式。2010-12-19 4

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定性调查与定量调查的比较比较因素 研究类型 样本规模 资料收集 资料分析 调查人员 定性调查 探索性 较小 无结构 主观性、解释性的 较高的素质、特殊的 技巧 定量调查 说明性、因果性 较大 有结构 统计性的 不需要太多的技巧

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(二)定性调查的主要方法 1、直接法 焦点小组访谈法 2、间接法 投射法

深度访谈法

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二、焦点小组访谈法(一)焦点小组访谈法的概念 它采用小型座谈会的形式，从研究对象中 挑选8 12人组成焦点小组，在一名主持人的引 挑选8-12人组成焦点小组，在一名主持人的引 导下就某一主题或观念进行深入讨论，目的在 于了解人们心中的想法及其原因。

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(二)焦点小组访谈法的实施步骤 1、访谈前的准备工作 (1)布置访谈环境 (1)布置访谈环境 (2)挑选小组成员(谨防会虫) (2)挑选小组成员 谨防会虫) 挑选小组成员( 2、精选主持人 应具备组织能力、 应具备组织能力、商务技巧 3、编写访谈指南 包括三部分：解释访谈规则、讨论、 包括三部分：解释访谈规则、讨论、总结结论 4、开展小组讨论 5、编写访谈报告2010-12-19 8

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(三)焦点小组访谈法的优缺点 1、优点 (1)群体动力可以激发新的思考和创意。 (1)群体动力可以激发新的思考和创意 群体动力可以激发新的思考和创意。 (2)访谈过程清晰可控。 (2)访谈过程清晰可控 访谈过程清晰可控。 (3)灵活性强。 (3)

灵活性强 灵活性强。 (4)简便易行。 (4)简便易行。 简便易行 2、缺点 (1)对主持人的要求较高。 (1)对主持人的要求较高 对主持人的要求较高。 (2)主观性强。 (2)主观性强 主观性强。 (3)编码、分析和解释较为困难。 (3)编码 分析和解释较为困难。 编码、 (4)有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上深入讨论。 (4)有些涉及隐私 保密的问题，很难在会上深入讨论。 有些涉及隐私、 (5)社会文化差异引起的沟通障碍。 (5)社会文化差异引起的沟通障碍 社会文化差异引起的沟通障碍。 9 2010-12-19

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(四)焦点小组访谈法的发展趋势 1、电话焦点小组访谈法 2、电视会议焦点小组访谈法 3、网上在线座谈会。 网上在线座谈会。

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三、深度访谈法(一)深度访谈法的概念 深度访谈法是指调查员采用一对一的形式， 深度访谈法是指调查员采用一对一的形式， 直接与被调查者进行单独沟通交流， 直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关 于个人的某种态度、 于个人的某种态度、观念等方面信息的调查 方法。 方法。

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(二)深度访谈法的实施步骤 1、准备阶段 (1)确定调查员。 (1)确定调查员 确定调查员。 (2)选择受访者。 (2)选择受访者 选择受访者。 (3)预约访谈时间。 (3)预约访谈时间 预约访谈时间。 (4)其它准备。如拟定访谈提纲和纪念品等。 (4)其它准备 如拟定访谈提纲和纪念品等。 其它准备。 2、实施阶段 (1)友善地接近受访者。 友善地接近受访者。 (2)展开访谈。 (2)展开访谈 展开访谈。 3、结束阶段

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(三)深度访谈法的优缺点 1、优点 (1)深入地探索被访者的内心思想与看法 (1)深入地探索被访者的内心思想与看法 (2)自由地与受访者交换信息 (2)自由地与受访者交换信息 2、缺点 (1)很难找到合格的调查员 (2)调查结果易受调查员影响 (2)调查结果易受调查员影响 (3)调研的数据常常难以分析和解释 (3)调研的数据常常难以分析和解释 (4)占用时间、所花经费较多 (4)占用时间、所花经费较多 (四)深度访谈法的应用2010-12-19 13

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四、投射法(一)投射法的概念和类型投射法是一种间接的询问方法， 投射法是一种间接的询问方法 ， 它通过让被 调查者将信念及感觉投射到第三方或者物体上 或者是任务环境之中来揭示(投射) 或者是任务环境之中来揭示(投射)他们对某个问 题的真实看法、态度或感受。 题的真实看法、态度或感受。

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(一)投射法的概念和类型 1、词语联想测试法 分为自由联想、限制联想、引导联想 2、句子和故事完成法 例如，拥有一辆私人小轿车，这将意味着____。 例如，拥有一辆私人小轿车，这将意味着____。 3

、漫画测试法 (1)图画回答法。 (1)图画回答法。 (2)卡通试验法。 (2)卡通试验法。 4、照片归类法(photosort) 照片归类法(photosort) 5、消费者绘图法 6、角色表演法 7、第三人称法2010-12-19 15

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妈妈，我刚中了5000元的 妈妈，我刚中了5000元的 5000 奖金，想买个PSP行吗？ PSP行吗 奖金，想买个PSP行吗？

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